00后整頓直播帶貨

作者|彥飛  來源|字母榜(ID：wujicaijing)

一場00后主播不停“勸退”消費者的直播帶貨，賣了22000000。你敢信？

不久前，擁有超290萬粉絲的李嗲和丈夫付鐵寒在小紅書開啟直播帶貨。在長達13小時的直播中，兩人講了112個品牌的商品，GMV突破2200萬元，8個品牌的銷售額超百萬元，其中既有妮維雅這樣的國際一線品牌，也有Beautigo、理膚泉等新興國貨。

在直播中，李嗲多次提醒觀眾“你們別急，聽完缺點再買”，足足重復了47遍。她沒有“321上鏈接”，也沒有預先準備臺本、劇情，而是既講優點，也不避諱缺點，盡可能客觀呈現一款產品的真實樣貌，鼓勵消費者“三思而后買”。

不按套路出牌的“勸退式帶貨”，反而讓李嗲既收獲了銷售額，也得到了粉絲和用戶的認可。

在李嗲的直播戰報筆記下，有用戶表示：“他們推薦的東西我沒有一個踩雷過”“反正沒有覺得浪費錢的單品”。也有用戶認為，“真心換真心”，是李嗲直播帶貨受到歡迎的原因。

在小紅書，像李嗲這樣“整頓直播帶貨”的00后博主，正在釋放獨特的商業潛能。

以時尚領域為例，00后博主亞克力槍槍以富有想象力的穿搭風格、契合年輕人的語言和視覺表達出圈，以53萬粉絲，做到每場直播保持過億熱度。另一位00后博主nia886粉絲量只有18.2萬，開啟直播帶貨后，單場預約人數多達1.5萬。

與帶貨圈子常見的“無情的過品機器”相比，00后博主在小紅書帶貨，主打“活人感”。這或許是他們能夠以較小粉絲量為杠桿，撬動龐大的關注度、銷售額的關鍵原因。

“活人感”源自博主與粉絲的長期高密度互動，也和內容創作密切相關：博主替粉絲著想，不吝于將產品的優缺點全都掰開揉碎，擺在觀眾面前；或是把自己變成粉絲的賽博衣架子，親自上身體驗每一件商品；還可以成為粉絲口中“行走的種草機器”，以不拘一格的個性化穿搭，教粉絲如何成為時尚girl。

在電商大促遇冷、超頭主播隱身的當下，00后博主正在小紅書搞一種充滿“活人感”的帶貨。

一

00后在小紅書帶貨，賽道、品類、調性、方法各不相同，但共同特征是充滿了“活人感”。

直播帶貨發展至今，早已從初期的百花齊放，走到了措辭四平八穩、風格千篇一律的成熟階段。大主播們看似依舊激情四射，實則永遠在設定好的話術和劇本內打轉，戴著鐐銬跳舞。

最大的問題是，帶貨主播無論粉絲多少，大都不愿對客戶的產品稍有微詞。通過聚焦和放大一款產品的優點，淡化或無視缺點，帶貨主播營造了一種“局部的真實”。

酷似企業營銷部打卡上班的“偽人感”，以往還能被主播的個人魅力和超低價的商品所遮掩，如今正被越來越多的年輕人看破。近年來，頭部大主播再無新人，而老牌主播的粉絲量、場觀、GMV等數據也在萎縮。

相比之下，小紅書的年輕主播們，仍然保留著00后的耿直和較真。面對商單，他們并不會死守企業劃定的條條框框，而是會根據自身的專業認知，基于詳細的體驗測試，盡可能客觀真實地展現產品本身的優劣長短，并分享自己的所思所想。

這種銳利的真實與坦誠，是“活人感”的來源。

比如，李嗲和付鐵寒本身就是北大人大的名校學霸，屬于認知能力出類拔萃的人群。入駐小紅書初期，兩人經常制作一些刨根問底型的視頻，比如“徒手把植物切到只剩一層細胞”之類；即便包含廣告植入，也主打學霸味兒十足的專業硬核和深入淺出。

帶貨之初，李嗲認真思考了究竟怎么做，才能讓更多消費者滿意。她找到的答案，頗有00后常見的中二氣息：帶著自己對網紅帶貨“最惡的偏見”，只說真話，不吝嗇夸獎，不回避缺點。

粉絲們很快發現，李嗲主打“勸退式帶貨”。比如，在給一款防曬霜帶貨時，李嗲認為這款產品防水效果很好；但她通過UV相機發現，普通的洗面奶無法清除防曬霜，必須用卸妝產品才能徹底清潔。

這一普通用戶很難注意、傳統帶貨主播根本不會提及的細節，被李嗲擺在了所有粉絲的面前，以求100%的客觀真實，同時也“以退為進”，從另一個維度巧妙強化了“防水效果好”的產品賣點。這讓消費者對于產品有了更準確的體驗預期，可以有效減少售后壓力、降低退貨率，并為品牌積累口碑。

又比如，用戶通常會懷疑，帶貨主播拿了客戶的廣告費，自然要幫“金主爸爸”粉飾一番。為了盡可能消除這種疑慮，李嗲還把科學實驗中的單盲測試引入直播帶貨，讓用戶也成為測試的一環。

在賣一款冷靜精華時，李嗲讓蒙眼受試者用辣椒素刺激不同部位的皮膚，模擬皮膚敏感狀態下的泛紅灼燒感；再根據用戶現場投票，在不同部位使用不同的產品，最后讓受試者如實反饋感受。帶貨產品必須足夠優秀，才能在單盲測試中勝出；而測試結果也比主播個人推薦更加令人信服。

“勸退式帶貨”只是00后在小紅書直播帶貨的一個切面。其他00后主播各懷絕技，憑借層出不窮、千姿百態的“整活兒”，同樣把“活人感”拉滿。

例如，亞克力槍槍和Nia886同處時尚賽道，內容創作和直播帶貨的風格大不相同。前者注重都市時尚girl的百搭創意和百變場景，后者則更像一個天馬行空、無拘無束的小女孩，與粉絲們一起“玩”時尚。

兩者直播帶貨時，技巧不多，全是感情。小紅書用戶之所以大量涌入，除了身為老粉支持關注多時的優質博主，更多人其實是被兩位00后年輕人的真誠、率性所打動，并愿意為這份帶貨圈不多見的“活人感”買單。

00后博主的“活人感”帶貨，讓他們以相對較小的粉絲量，獲得了豐厚的商業回報。同時，優質內容與直播帶貨的無縫融合，讓00后博主非但沒有因為“恰飯”而掉粉，反而通過粉絲圍繞直播內容和帶貨商品的正向討論，吸引了更多路人的關注。以李嗲為例，她在直播帶貨前的粉絲量約為260萬，如今已漲至291萬。

二

充滿“活人感”的00后博主，粉絲愛看、愛買，“路人粉”也很多。而這恰恰是品牌格外看重的突破圈層的能力。

在李嗲那場GMV高達2200多萬的直播帶貨中，小紅書的后臺數據顯示，下單用戶只有30%是李嗲的老粉，其余都是被好內容吸引而來的新用戶。

這并不難理解：在小紅書以內容品質為核心的流量推薦機制下，李嗲反套路的直播帶貨很容易進入更多用戶的視野。“路人粉”被博主耿直“勸退”和專業內容所打動，撐起了整場直播的大部分銷售額。

對于包含商業信息的優質內容，小紅書平臺和社區一直有較高的寬容度，不吝于流量注入和點贊、互動、二次擴散。00后博主直播帶貨，除了直接觸達粉絲，還具有高度稀缺的破圈屬性，可以向整個小紅書乃至站外用戶滲透。

苦苦尋覓新增長點的品牌，亟需這種自帶破圈能力的創作者。

一般情況下，企業與帶貨主播合作，對于后者的粉絲量、單場投流規模等有很高要求。原因在于，絕大多數帶貨主播并不具備吸引路人的能力，其影響力和轉化力的投射范圍局限于自家粉絲。畢竟，如果不是鐵粉，幾乎沒人有耐心花費數小時，去看一個素不相識的主播吆喝帶貨。

這意味著，品牌要想讓更多人看到購買鏈接，就必須支付天價，去超頭、大主播的直播間去搶占“坑位”，在短暫的過品時間里，向盡可能多的粉絲曝光自家商品。

在超頭、大主播的驅動下，這套玩法已經高度成熟。但小紅書的00后博主，正在集體沖破這一看似牢不可破的行業規則。

00后博主之所以能夠讓“路人粉”點進直播間、看品下單，關鍵在于將帶貨與內容創作融為一體，先做好內容，再談上鏈接。他們或以專業客觀取勝，或以創造力、表現力吸引人，盡可能減少商單的違和感。當商單被巧妙嵌入信息量滿滿的直播、vlog中，“路人粉”就有了看下去的興趣。

以李嗲為例，她的直播帶貨的人均停留時間為11分52秒，遠遠超過直播帶貨停留時間“及格線”45秒。粉絲和路人的長時間駐足，成為提高轉化率、推升GMV的根基。

對于品牌而言，與00后博主進行直播帶貨合作，除了較容易預估的粉絲訂單，還能收獲大量“路人訂單”，并通過站內外的擴散，在更長周期吸引更多人關注和購買。這相當于在目標觸達人群之外，創造了新的“買點”，觸達更多場景的更多消費者；品牌以四兩撥千斤的方式，擁有了夢寐以求的圈層穿透力。

除了破圈，00后帶貨博主能夠給品牌帶來的長期價值，還有看似簡單實則很難的與年輕人溝通的能力。

品牌自己經營社交媒體賬號，常常會困于“偽人感”，陷入自說自話、無人共鳴的困境。借00后博主之口，向年輕一代輸出品牌理念、產品功能等，是一條值得嘗試的捷徑。

00后博主本身就是草根年輕人的一員，可以以年輕人熟悉的語言方式，進行平視式的日常溝通和對話。用戶也樂于回應博主，比如經常在評論區“求鏈接”，甚至跟著博主買全套穿搭。品牌與00后博主合作，可以真正觸達年輕人的日常生活和社交語境，并將自家產品融入年輕人的消費決策路徑中。

相比浮光掠影的傳統帶貨，品牌可以通過年輕博主獲得更高的帶貨GMV，吸引不同圈層的消費者，并在年輕人心目中形成長久的品牌認知和好感。對希望獲得年輕用戶青睞的品牌方來說，挖掘像李嗲這樣人群畫像精準、粉絲黏性高的博主進行合作，可謂事半功倍。

三

在“整頓”職場、酒桌、內娛、學術圈之后，00后正在“整頓”直播帶貨。

過去幾年，直播帶貨行業在頂級大主播的驅動下狂飆突進。“超頭”的一舉一動，不僅攪動行業風云，也成為中小主播和長尾主播的效仿對象。

但如今，“超頭”的影響力和帶貨能力都呈現下滑趨勢。為了維持ROI，主播們不得不進一步加快過品節奏、營造稀缺感，以刺激觀眾下單。就連以“知識帶貨”著稱的董宇輝，也逐漸減少了詩詞歌賦、風花雪月的占比，朝著吆喝式帶貨猛踩油門。

另一方面，品牌也為直播帶貨效率下滑而困擾。無論做達播還是店播，品牌都面臨ROI不斷走低的難題，甚至陷入“賠本賺吆喝”。究其原因，用戶對于吆喝式的直播帶貨早已審美疲勞，只是想撿便宜；但在電商平臺的激烈競爭下，直播帶貨的價格優勢已經被逐漸拉平。

直播帶貨漲不動了，卻又看不到突破口，已經是公認的事實。整個行業下一步該怎么走，所有人心里都沒譜。

00后博主入局直播帶貨，以真實和真誠為“必殺技”，給整個行業吹來一股清新的風。

直播帶貨行業素以“便宜”為核心競爭點，但00后博主用一場場直播證明，年輕人在直播間下單時，同樣看重品質、個性化、情緒價值等元素，而非以低價為唯一追求。李嗲以不到300萬粉絲，撬動2200萬單場GMV，關鍵就在于把握住了年輕人的多維消費需求。

除了重新發現消費者需求，00后博主也在改寫帶貨主播的能力圖譜。

以往，帶貨主播的核心能力是鏡頭前的表現力，也就是以夸張、吸睛的語言和肢體表達，將消費者卷入預設的消費語境中。誰能“放得開”，誰才有機會脫穎而出。

但李嗲證明，冷靜克制、客觀專業的直播風格，同樣可以博得粉絲和路人的青睞。亞克力槍槍和nia886的成功，也證明了清新可愛、時尚多變的直播風格具備“觀眾緣”。00后博主把直播帶貨玩成了千變萬化的萬花筒，而非一成不變的聒噪吆喝。

此外，帶貨主播過去的能力象限集中在直播間內。00后博主則豐富得多，既能開直播，也能寫圖文筆記、拍vlog，與粉絲溝通的方式和場景大幅擴寬，帶貨的路徑也豐富得多。

在傳統的吆喝式帶貨日漸乏味后，消費者用腳投票，涌入“活人感”拉滿的00后博主的直播間下單，讓直播帶貨往哪里走有了備選答案，為行業注入了新的活力。帶貨主播在大主播之外，有了新的“抄作業”對象。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛