華映資本王維瑋：消費市場依然存在多元機會，如何在“效率”問題中尋找生機？

作者|陳文曦 來源|浪潮新消費(ID：lcxinxiaofei)

過去三年，消費行業經歷了一波大起大伏，創業投資進入到了低谷期。

走到今天，很多投資人談消費“色變”，他們見證了過往三年消費行業的跌宕起伏，對未來似乎也不抱大的期望。

但在華映資本管理合伙人王維瑋看來，對于新消費品牌來說，過去三年依然是最好的機會。甚至嚴格來說，一直以來，新消費品牌都存在著非常多元的機會。

華映資本管理合伙人王維瑋

當然，在其中需要深入識別和選擇真正適合自己的路徑，并通過與科技結合、提升組織能力，打造出更高效率和壁壘。

在最近舉辦的“2023華映資本年度大會”上，王維瑋系統分享了如何在市場“效率”問題中如何尋找生機，以及新消費公司接下來的資本化路徑。對于持續在行業探索的品牌來說，相信都會有不一樣的價值和啟發。

以下是王維瑋的演講內容，經浪潮新消費編輯：

消費行業明顯是今年的非共識，我今天主要想和大家聊一聊真實的消費行業，破除誤解、尋求真相。

一

在市場的“效率”問題中尋找生機

過去三年消費行業起伏很大，但我認為那依然是消費創業和消費投資最好的機會。這里面主要有三點：

首先，大公司給機會；其次，新渠道和平臺給了新公司機會；第三，消費者也給了大家很多機會。

舉個瑞幸的例子，我個人認為瑞幸是過去三年里真正從小品牌成長起來做得最成功的一家公司，它正是抓住了大公司、平臺和消費者給的機會。

1、如何識別和理解三類行業機會？

首先，大公司給機會實際上是市場給機會。

在很多行業中小公司沒什么機會，比如互聯網行業，一旦大公司發現小的創業公司有一些創新的點，他們就會涉足該領域，將小公司“殺掉”。

但在消費行業中，即使有很多大公司，但仍然有創業機會。比如星巴克是全球最大的咖啡連鎖企業，但瑞幸殺出來了；

再比如維怡、北冰洋、大窯這類地域型飲料，維怡原來主要做成都、重慶的火鍋渠道，北冰洋是做北京的餐飲渠道，大窯是東北公司，一年營收二三十億，只供應燒烤渠道。

大家在這些細分渠道中互不干涉，都可以做到很大，且盈利狀況也很好。

再以紫燕百味雞為例，現在它開了三千多家店，規模很大，但行業里還有一家阿滿百香雞，是絕味和阿滿集團孵化的一家公司，現在開了三百多家店，幾乎所有店都開在紫燕旁邊，產品也賣得差不多，客單價便宜兩塊錢。

從這幾個例子可以看到，消費行業是一直有機會的，因為線下消費場景的鏈路效率很低。

我們家樓下有很多便利店，大家可能覺得在上海全家是最好的便利店品牌，但我家樓下開了一家好德，離得更近，我就再也沒去過全家。

線下消費最大的問題是沒法比價，因為比價成本很高，線上互聯網之所以效率高，是因為消費者買一件東西，可以馬上看到淘寶和抖音不同平臺上的價格，可以比價、看評論。

但線下消費，尤其是食品消費，決策受場景、便捷度等因素的影響，消費者一般不會跑到更遠的地方比價，所以效率比較低。

瑞幸和星巴克的區別在于：星巴克是第三空間，滿足了你一種需求，但瑞幸切了一個差異化的價格帶，滿足消費者不一樣的細分需求，所以也跑了出來。

消費市場尤其是線下沒有完美的效率，很多投資人講線上是先快后慢，線下是先慢后快，因為線下的效率很低，每個地方的消費場景彼此隔絕的，所以給小公司帶來很多機會。

第二是平臺的機會。

過去三年抖音、視頻號起來了，平臺需要流量，所以要有內容亮點。對于平臺來說賣家比買家重要，有了足夠的賣家，買家自然會來。

那平臺怎么吸引賣家？首先要樹立榜樣，讓賣家在平臺能賺到錢，所以平臺一開始會扶持一些大品牌，然后給到品牌各種各樣的方法論，教它運營，從而吸引賣家源源不斷地入場。

但其實平臺并不希望某個品牌做得特別大，因為一旦一個品牌在平臺上做得特別大，會有兩個問題。

第一個問題是用戶會被吸引到品牌私域里去，平臺賺不到錢；第二個問題是用戶會直接在平臺搜索品牌名，這樣平臺就賺不到廣告的錢。

所以平臺希望的是切斷品牌成長的路徑，讓很多小而美的公司進來。

比如消費者在天貓買完東西再回去，天貓很少會直接為其推薦店鋪，而是推薦曾經買過的類似的東西，最近這種推薦更甚，我發現我在搜索某個天貓旗艦店時，平臺會為我推薦其他類似的店鋪，很明顯它不希望我一直只關注這個店鋪。

最近這種推薦更甚，我發現我在搜索某個天貓旗艦店時，平臺會為我推薦其他類似的店鋪，很明顯它不希望我一直只關注這個店鋪。

雖然平臺看上去很霸道，跟著平臺似乎很難做大，但對于小公司來說同樣有機會。

第三是消費者給的機會。

消費者需求多樣且多變，所以消費者給的機會可以分為兩方面：

一方面是通過產品的全品類覆蓋，滿足消費者多元化的需求。

比如農夫山泉，它針對不同的消費者需求推出普通的水、礦泉水、泡茶的水、小孩喝的水等等。

另一方面是搭建一個封閉的渠道體系，讓消費者沒有其他選擇。

比如東方樹葉，我們去年和渠道聊下來，發現增長最快的一個品類是無糖茶。

我對這個產品賣得這么好感到特別詫異，后來跑了很多便利店和商超，才發現之所以賣得好，是因為消費者沒有其他選擇。

雖然我們感覺中國的物資供應鏈極為豐富，但到了一個封閉的渠道體系中，消費者的選擇其實是很少的。

當然今年有很多人開始抄襲東方樹葉的產品，所以在中國，所有的壁壘也都是暫時的。

再比如這兩年特別火的椰子水，椰子水火爆的一個很重要的原因是“陽康”后大家需要補充電解質，而椰子水就是天然的電解質水。

現在市場上有VITA coco、菲諾等老牌椰子水，VITA coco是一家美國上市公司，菲諾以前做厚椰乳很火，后來做了椰子水，也有可可滿分、椰子知道這樣的新品牌，這些品牌的產品我都喝過，平心而論產品喝起來都是差不多的。

但當消費者要喝一個產品的時候，因為所有產品都沒形成心智，基本上在渠道里面看到了什么他就會買什么，這就是為什么消費者對于不同渠道中的同質產品有一定的包容性。

不只是椰子水，在礦泉水品類中，哪怕是農夫山泉已經足夠占領了消費者心智，但是如果放在消費者面前的是雀巢不是農夫山泉，他也會果斷選擇雀巢。

凡是能讓消費者達到目的的快消品，很多時候產品區別是很小的，但由于中國渠道非常分散，所以包容性是很大的，新品牌就有了很多機會。

2、新品牌抓住市場機會的幾條路徑

說完新消費品牌存在的機會，我再來講講如何抓住機會。我這幾年觀察到一些能夠沉淀下來形成壁壘的新消費公司一般遵循以下路徑：

首先，找到細分的差異化需求然后滿足它。

比如不同的價格帶在短期內成就了不同的咖啡品牌，28元、15元、9元等等，但當瑞幸也開始做9.9元的咖啡，對于主打極致低價的咖啡品牌來說，無疑是一個災難，因為這種靠解決細分痛點所建立的壁壘大多都是暫時的。

其次，所有新品牌公司都有短板，你要在找到機會并形成一定壁壘的同時，迅速補齊所有的短板，供應鏈欠缺補供應鏈，渠道有短板補渠道。

最后，一切準備就緒，公司就要開始做多品類擴張。比如我們投了一家做螺螄粉的公司，叫“微念”，它下面有兩個品牌，一個叫“李子柒”，一個叫“臭寶”。

它最早是一家MCN公司，后來開始做產品，現在在柳州有三個工廠，在保證產能的同時，也在做研發，去上游剝斷一些核心的供應鏈原料。

再比如衛仕，最早做寵物保健營養品，后來開始做主糧，他們開了4個研究院做寵物細胞的研究。

還有小紅島，它實際上是一家會員折扣店，但他們在上游做了很多自有渠道的產品，獨一無二。

這些公司都是通過滿足消費者的某個需求，建立“專屬”壁壘之后再慢慢擴張。

二

如何看待新消費公司的資本化路徑?

下面我想聊的一下新消費公司的資本化和上不上市的問題。

從去年Q4到現在新上市消費公司還是有很多種類的，比如A股有做蹦床、飼料、家居、麥芽的，港股有娛樂、美容服務的。

A股上市有一些不確定性，所以很多公司選擇去港股，但港股有估值低、沒有流動性的問題。

總結來看，體量越大的公司，A股與港股的差距越小，所以公司要體量大一些在港股才有流通性。港股會給更好的公司更高的市值和流通性。這說明了什么？消費公司在二級市場上市時，對于港股來說最終就是回歸業務。

目前我看到的結論是，平均下來港股的估值和流動性是低于A股的。而港股企業也可以發揮自驅力使自己的流動性變高：第一，要做到有增長；第二，要成為一家有名的公司。

但是我還是要對創始人們說一句話，創業本身就是小概率事件，100家公司之中能做出來的可能只有少數幾家，能上市的更少，為什么要看平均值？

最后講講我們在做的事，華映資本在科技領域布局了七年，沒有太大變化，消費對于華映來說也是長線投入。

我們在消費領域一直有基本盤和根據地，第一個是食品飲料/餐飲，第二個是鞋服品牌，接下來我們也會進入零售渠道的投資。

從去年開始，我們也開始關注這兩個大行業的上游，比如食品加工、鞋服的生產工藝等等，再往上就是原料和廣義的農業（包括狹義農業、漁業、畜牧業等），以及鞋服的上游材料。

我們做投資注重“壁壘”和“效率”，創業公司只要能提高效率、建立壁壘，華映都會看。

消費是一個非常分散的行業，很多公司都有機會，對于創業公司來說，最重要的兩件事就是通過與科技結合、提高組織能力，最終實現效率和壁壘。

我兩三年前提出2019-2023年要抓住資本化紅利，現在來看紅利已經差不多了，消費行業小公司一直有機會，大公司單靠內生增長的效率和速度可能還不如并購。

我從去年開始關注較多細分市場的整合并購機會，而這在未來3-5年內可能會成為常態，華映會在牌桌上與大家一起做這個事情。

編者按：本文轉載自微信公眾號：浪潮新消費(ID：lcxinxiaofei)，作者：陳文曦