對話美鏈董事長唐戰英：做品牌，比做MCN難10倍

（圖片來源：攝圖網）

作者|喻亞 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

在新消費剛剛升溫的2018年前后，投資機構、投資人爭相入局消費品牌的案例，屢見不鮮，主要分為兩種：一種是投資人離職加入新品牌創業團隊，主要負責融資等業務；一種是見到稍微冒頭的新品牌，便一擁而上，給錢、給資源。

唐戰英不屬于其中任何一種，他創造了第三種模式：給錢、給資源，還給商業模式和自己。

他來自一家投資機構：盛景集團。這家公司由原紫光股份副總裁彭志強在2007年創辦，唐戰英在創辦時以創始合伙人的身份加入。

在成立后的16年，盛景集團投資了不少明星項目，美團、寧德時代、藥明康德、理想汽車、小鵬汽車、b站、貝殼、公牛、boss直聘、uber、優客工場等知名企業背后，都有盛景的身影。

2017年，盛景開始向產業互聯網轉型，唐戰英主管公司旗下產業孵化業務板塊，這是他被短視頻和直播電商吸引的源起。

2020年聚焦消費互聯網產業，控股投資杭州美鏈機構，唐戰英出任美鏈機構董事長，開始由投資轉向產業，實踐盛景的CIC產業孵化模式。

親自參與直播電商、操盤項目的這三年，有什么感受？

在唐戰英看來，做每個事所需要的能力不一樣，做到頂峰都會有各自的成就感，“盛景成立這些年，每段經歷都有收獲，但這段和以前做投資完全不一樣”。親自操盤項目，讓盛景C to B to F這種消費者反向改造上游供應鏈的產業互聯網模型有了實踐經驗，在一個行業把模式跑通做出來了。同時對產業的具體認知、對消費者需求的理解也更深刻。

創業做項目就像養孩子，能親自看到它每天的變化，這種成就感和投出一家上市公司的成就感都不一樣，“和盛景董事長彭志強說過，做美鏈董事長之后，我更了解他、更懂他了。因為你是公司最后一道墻，你的背后不再有靠山，企業所有問題你必須全部面對、解決好”。

這是創業者與投資人的區別。

以下是《增長工場》與唐戰英的對話：

Q=增長工場

A=唐戰英

Q：盛景是什么時候開始關注直播電商的？

A：關注電商最早可以推到2017年。我們2017年確定了C to B to F的產業互聯網投資模型，會基于投資模型去找符合模型的賽道的項目。從長期投資角度看，未來產業互聯網的方向是由消費者反向影響供應鏈。當時關注了一些項目，比如做農村電商的匯通達，競爭對手是阿里村淘。

我們董事長和匯通達創始人汪建國是朋友，是他幾個項目的連續投資人，匯通達模式特別符合C to B to F模型。他們集合了7、8萬家農村的超市，把它們改造成農村電商最后一環的網點，做了數字化升級，略過省級代理、市級代理這些中間商渠道，直接對接源頭供應鏈。

汪建國是五星電器創始人，20世紀90年代就經營家電業務，供應鏈優勢很強。這樣村民需要電器，直接到超市店鋪購買，價格便宜2-3成。匯通達另一個優勢是，農村的特殊場景是熟人社交，和誰熟就找誰買，還可以有賬期，買了先記賬后面再付款。這在別的電商平臺無法實現。

它屬于農村電商的產業互聯網模型，我們比較快投了一個多億，和匯通達一起把商業模式進行重新梳理，后來阿里投了45億，現在已經上市了。

也就是2018年，我們希望在投資的基礎上，再做出第二曲線，把產業互聯網模型從投資更進一步到實業，找到做產業孵化的機會。

正好短視頻、直播電商發展起來，每位主播都有自己的風格，代表一個類型的消費者的一個面，他能真正實現千人千面。在我們看來，它是產業互聯網模型里的重要一環，也是消費端口的重大創新。

Q：這時候還算直播電商的早期，當時沒介入嗎？

A：2018-2020年我們都在看投資和產業孵化的機會，我重點看的就是消費賽道。在2018年直播電商早期，杭州排名前20的MCN機構，我走訪了十幾家，梳理下來，只有謙尋和我們比較符合，但那時候它的GMV已經有30多億，已經是頭部，拿了投資。我們剛好晚一步，錯過了。

Q：是什么契機讓盛景決定正式入場？

A：2019年就在考慮要不要下場，一直在關注。2020年抖音電商放量，算代表直播電商產業基本形成。當時的環境給線上添了一把火，我們感覺直播電商也許會像2003年SARS對淘寶發展的影響一樣，迎來時代風口性機會，成為直播電商的催化土壤。就下場干了。

看了一些MCN，最后定了有三年多淘寶達人孵化經驗的美鏈機構。美鏈創始人、CEO張睿在直播電商、達人孵化等業務層面經驗非常豐富。集團完成控股后，我代表集團整體牽頭圍繞直播電商和新消費展開。

Q：產業互聯網模型具體怎么理解？

A：C to B to F產業互聯網模型是整個盛景多年項目經驗、對行業觀察積累的成果，我們的模型是基于消費者需求、新變化對上游供應鏈的改造、提高交易效率的思考。

直播電商在傳統電商的基礎上，進一步打破了傳統營銷模式，實現消費場景的重塑，是各行各業在疫情時期找到的新的增長機會。產業互聯網也已經進入下半場，直播電商就是下半場里的主角，我們必須入局。

Q：在美鏈機構發展過程中，有哪些比較重要的節點？

A：最主要的有兩個，一個是2020年項目初期，一個是2022年3月。

剛做美鏈時，我的思路比較偏投資人，重心在做好戰略規劃、戰略決策，前三個月沒干預業務。團隊剛投入抖音時比較樂觀，同時并行了多個項目，達人孵化、店播、做賬號等，人員快速擴張。第一筆到賬的幾百萬資金，三個月消耗得差不多了。

我意識到思路有問題，決定砍掉所有與規劃沒直接關聯的業務，重新聚焦做MCN上，打通MCN模型。先做好達人孵化，把消費類品牌、女性時尚產品的銷售端搞明白。

2022年3月決定結束品牌代運營業務。當時上海疫情爆發，物流停擺發不了貨，重新審視之后決定重啟自有品牌，集中精力做自己品牌。

Q：為什么初期選的是抖音平臺？

A：我們項目開始之前，對各家平臺做了分析，淘寶發展非常成熟沒流量機會了，快手當時重點在做下沉市場，抖音的基因有廣告因素，我們想做品牌，品牌非常需要廣告做傳播，正好抖音電商2020年也在重點發力，相比之下，抖音是那時最適合我們的平臺。

Q：為什么跑出來的是楊發發？

A：當時走訪美one等頭部MCN，他們經驗是：集中精力孵化一個IP。因為直播電商有馬太效應，主播越強、賬號越強，效率越高，他們孵化李佳琦就是這思路，把所有資源集中到一個賬號。

薇婭的謙尋也一樣。薇婭的成功離不開她做服裝的創業經歷，第一是懂產品，其次是上游供應鏈優勢非常強，三是具備審美眼光，薇婭自己作為達人親自帶貨。

這些特質，楊發發都有，成功的頭部主播基本都具備這些要素，我們也把所有資源集中到了一個IP上。

Q：剛剛說打造自有品牌，您用了“重啟”這個詞？

A：做品牌是美鏈項目成立時就有多戰略規劃。我們1.0是時尚賽道頭部MCN機構，2.0是優秀時尚品牌，3.0是女性美好生活服務平臺。2021年底開始籌備弗弗西，但因為選擇優先啟動品牌店播代運營業務，自有品牌先暫停了一下，正式啟動在22年8月。這期間差了1年時間。2022年8月開始自有品牌客觀上偏晚，錯過了抖音做品牌的最佳時間。如果早一年，發展會更好。

2020-2021年我們達人孵化做得很好，當時面臨兩個選擇：一是把MCN做到極致，跑通達人直播、品牌店播，為后續做自有品牌積累優勢；二是直接做自有品牌。

合作過的箱包、飾品品牌自營店播做得不好，找我們做代運營。我們接了，打算先積累品牌店播經驗。直到2022年10月，結束最后一個代運營項目。于美鏈而言，這段時間收獲了品牌店播代運營的一些經驗，但錯過了抖音品牌發展的最佳時機。

Q：做品牌和做MCN有什么區別？

A：做產品比做MCN難，做品牌比做產品難，做品牌的難度是做MCN的10倍以上。

做MCN主要是在銷售端，只有把產品賣出去這一項任務。做產品是復雜的，要做好產品也不容易，產品人基本都有個品牌夢。四季青、十三行這些市場的很多產品做得很好，利潤也很好，不少人嘗試過做品牌，基本都失敗了，最后只能把夢藏在心里，繼續每天做產品。

因為做品牌是全鏈條、所有環節都必須確保沒問題，不能有短板。我們有時候開玩笑，品牌商一個月賣這么多，賺的可能沒配套公司多，比如包裝公司、代工廠。

品牌商的凈毛利可能只有10%，更多是后半程的利潤。品牌力一旦形成，壁壘就筑起來了，生命周期也更強。

Q：為什么選擇切飾品賽道？

A：還是基于C to B to F的產業互聯網模型，一步一步實踐出來的，要做細分賽道。做消費首選是女性消費，衣服是女性消費第一階段。孵化楊發發時做女裝，GMV三個月做到1000萬左右，從賺錢的角度來說數據可以，但盛景帶著產業模型入局，從這個角度，服裝品牌賽道已經是紅海，競爭非常激烈。

再細分到女性時尚產業，女性消費第二階段是包。箱包正在從功能性消費逐步升級到改善性消費，需要根據不同場景、不同風格做穿搭，每年也需要更新新款。于是我們做了美妝、箱包。

美妝數據GMV很快做到300多萬，美妝的難點是上游供應鏈復雜，要確保正品、防止倉庫不調換等等，需要很多精力，孵化美妝品牌的門檻也偏高。

箱包數據也不錯，一個月能做11個品牌專場。我們考察了一些大廠，比如給奢侈品做代工的時代等，包包工藝比較復雜，面料成本高，供應鏈的門檻也高。

21年上半年開始測飾品，國內線上線下前20名的品牌，基本都找楊發發做抖音的首播。最后發現，飾品更適合新入局者。

我們弗弗西品牌不到一年取得的成績，月度銷售突破千萬GMV，抖音黑標品牌，抖音飾品類目2022年度TOP10品牌。

Q：盛景還會基于弗弗西孵化品牌矩陣？

A：我們是產業資本，可以參考3G資本。3G原是投資機構，后來進入啤酒產業，從一個公司開始做，做好之后，不斷兼并整合，最后成為全球最大的啤酒產業帝國，背后的邏輯就是產業資本。我們希望有機會做成中國時尚行業的產業資本。

楊發發是達人IP，是第一階段MCN孵化期的線上渠道品牌，弗弗西是第二階段產品孵化期的飾品品牌，兩者相互支持。通過做產品專場，兩者不斷磨合產品銷售渠道和供應鏈系統。之后再做品牌矩陣，可能自己孵化品牌，也可能與同行聯合孵化，或者收購一些業內的優秀品牌。

未來第三階段就是平臺化發展，做女性的美好生活服務平臺，拉長到十年周期，希望能做百億規模。弗弗西和楊發發會成為線下、線上不同渠道的集合店，既銷售自有品牌，也包括我們的合作品牌，可以參考高端化妝品集合店“絲芙蘭”。

Q：關于電商和直播電商，有人認為，電商擠壓了線下實體經濟，中間商、渠道商沒有生存空間對中國實體經濟不是好事，您怎么看渠道變革的問題？

A：其實這是一個產業轉型問題，思想、理念需要更新。不管是電商還是線下，其實都是實體經濟，因為都是為我們消費者提供產品和服務的，一端是連接消費者，另外一端連接上游供應鏈、連接工人。工廠為電商提供產品，還是制造業，本質沒變，經濟還是在循環。

只是消費者獲取產品的渠道發生了變化，對我們做的時尚賽道，服裝、箱包等就是渠道改善。

但對有的行業，直播電商提供了革命性的創新機會，比如農產品。過去我們在線下幾乎很難看到農產品店鋪，因為農產品的特性決定了它很難支付線下實體店房租等高額成本，供應鏈也復雜。現在通過視頻、通過直播你能看到農產品原生態的生產過程，他們不用到城市開店，只要物流發展跟得上，在很偏僻的山村也能讓消費者看到產品好不好、長什么樣。

我覺得直播電商對整個實體經濟的一些傳統產業、新興行業，是巨大的改善機會、創新機會，這就是供給側改革反向顛覆了更多的產業，同時創造出更大的需求。

商業的本質是創造更大的需求、商業的流通，當流通效率越來越高，那么市場就會越來越繁榮。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：喻亞