小度領跑，學而思加碼，AI加持的學習機要接棒千億教培市場？

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作者|Vicky 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你認為AI和電子教育結合會帶來哪些創新？

本文要點

1、據魔鏡市場情報，2022.6-2023.5近一個滾動年，電子教育產品在主流電商平臺銷售額達到111.5億元。疫情之下的網課場景和“雙減”政策落地成為電子教育市場扶搖而上的重要推手。

2、據魔鏡市場情報，2022.6-2023.5主流電商平臺學習機銷售額達到59.8億元，獨占電子教育市場半壁江山，其中淘寶天貓成為銷售額最高的平臺。從增速來看，23年1-5月學習機產品銷售額同比增長51.7%，高于電子教育市場整體增速。

3、從品牌格局來看，學習機TOP10品牌市場份額達到71.8%，小度位居該品類第一，市場占比達到21.3%。從爆品來看，主流電商平臺近一個滾動年的熱銷TOP10爆品里有6款都來自小度，而單款銷售額最高的是學而思推出的Xpad。

4、護眼、AI、內容資源、家長管控，構成了學習機的四個關鍵技能點。其中尤以護眼和AI為各大品牌加速迭代的重點。

2008年，一句“哪里不會點哪里”火遍了大江南北。十五年過去了，電子教育硬件市場起起伏伏，點讀機成為其21世紀初黃金發展的一個縮影。當時間來到2023年，教培跌落、網課退潮，互聯網巨頭加碼入局，K12平臺尋求轉型，學習機競逐電子教育市場，雞娃的賽道里從來不缺商機，下一個風口又在哪里？

01

“雙減”落地，電子教育起飛

據魔鏡市場情報，2022.6-2023.5近一個滾動年，電子教育產品在主流電商平臺銷售額達到111.5億元。疫情之下的網課場景和“雙減”政策落地成為電子教育市場扶搖而上的重要推手。一方面，疫情沖擊了線下教育，線上網課的大環境使得傳統教育場景被打破，消費者開始習慣脫離黑板、紙幣的教育傳播介質，線上教育迅速建立消費者心智，完成市場教育，為電子教育硬件產品的發展作了市場鋪墊。另一方面，“雙減”政策下，學科內容培訓停辦，家長輔導孩子課業壓力增大，“雞娃”壓力不減反增，以學習機/學生平板為代表的各類具有強生態內容、輔助教-學-評-測的電子教育產品一定程度上成了培訓班和輔導老師的智能替代，提升了學生的學習效率、緩解了家長的教育焦慮。

2022.6-2023.5主流電商平臺電子教育產品銷售情況

數據來源：魔鏡分析+

從長遠來看，電子教育市場的蓬勃發展是“雙減”政策落地后的大勢所趨，眾多K12巨頭也正在憑借電子教育硬件產品，對原有的培訓生態內容進行整合，以變謀進，尋求政策下的轉型與升級。這一點從市場增速里可見一斑。據魔鏡市場情報，23年1-5月，主流電商平臺電子教育產品銷售額同比增長39.2%。后疫情時代，教學場景已不再依賴網課，但電子教育市場依舊風生水起，足以可見，這并不是一個短期需求，疫情時電子教育產品使用的慣性被帶到了后疫情時代，用戶習慣的養成昭示了更廣闊的市場前景。

2023.1-5月主流電商平臺電子教育產品銷售額增速

數據來源：魔鏡分析+

目前電子教育市場產品類型眾多，最早的風口是以點讀筆、翻譯筆、復讀機、電子辭典、詞典筆等為主的輔助性電子教育產品。它們大多集中于英語學習方面，因踩中千禧年以來國內英語學習的熱潮一度爆發式增長，2008年一句“哪里不會點哪里”的步步高點讀機就是一個典型的例子。由于該品類問市較早，率先進入的品牌更具有知名度，占據穩定市場份額，像步步高、有道的詞典筆在主流電商平臺銷售表現都非常亮眼。新進入的品牌則需要通過更完備的數字內容、教學資源和更智能的輔導功能搶占一席之地。輔助性電子教育產品如今細分品類繁多，除了英語學習類的產品外，還有口算機等產品。

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近年來眾多科技巨頭加碼的則是學習機這類完整性電子教育產品。其聚焦幼兒啟蒙和小初高全科學習，圍繞教-學-評-測全教育流程進行功能開發，產品形態上主要是平板形態，因此這類學習機也被稱為學習平板。

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據魔鏡市場情報，2022.6-2023.5主流電商平臺學習機在電子教育市場銷售額占比達到54%，獨占半壁江山。從增速來看，23年1-5月學習機產品銷售額同比增長51.7%，高于電子教育市場整體增速。無論是市場規模還是市場增長，都表明學習機是一個極具潛力的電子教育硬件品類。

2022.6-2023.5主流電商平臺學習機在電子教育市場占比

數據來源：魔鏡分析+

2023.1-5月主流電商平臺學習機產品銷售額增速

數據來源：魔鏡分析+

02

接棒教培，學習機是下一個“雞娃”風口嗎？

據魔鏡市場情報，2022.6-2023.5主流電商平臺學習機銷售額達到59.8億元，雙十一大促拉動明顯。

2022.6-2023.5主流電商平臺電子教育產品銷售情況

數據來源：魔鏡分析+

從品牌格局來看，TOP10品牌市場份額達到71.8%，頭部品牌占據市場大頭，小度位居該品類第一，市場占比達到21.3%。在這些頭部品牌里，既有互聯網大廠，如小度為百度旗下品牌、大力教育屬字節跳動麾下；又有K12頭部，如學而思、推出小猿的猿輔導；既有深耕技術領域的科技公司，如瞄準AI發力的科大訊飛和液晶顯示屏出貨量絕對領先的京東方；又有教育硬件賽道的傳統玩家，如步步高、讀書郎、優學派、希沃。眾多品牌齊聚賽道，依托品牌自有基因，打造自己的護城河。像互聯網大廠和科技公司在AI等技術的嵌入上具有研發優勢，能快速迭代新品；而K12和教育硬件品牌則憑借多年的教育資源積累，在生態打造上具有優勢，并且對教育消費有一套完善的運營邏輯，在對家長的營銷上也具有先手優勢。未來，新品牌的入局需要充分考慮自身特色，或可瞄準技術、內容、性價比等不同方面，在沒有短板的情況下打造突出優勢，側面突圍。

2022.6-2023.5主流電商平臺學習機TOP10品牌

數據來源：魔鏡分析+

從爆品來看，主流電商平臺近一個滾動年的熱銷TOP爆品里有6款都來自小度，這也與上文提到其市占超20%的品牌格局相吻合。在小度這些爆品里，既有2000元以下產品，又有3000-5000元級別產品，產品具有明顯的價位分段，形成差異化產品線，覆蓋不同目標受眾。在這些銷售額位居學習機前十的小度爆品里，單款鏈接銷售額最高的是G16這一款學習機，近一個滾動年其在主流電商平臺銷售額達1.4億元。該款學習機定價在1000元級別，在價格上走的是性價比路線，功能上強調護眼、AI輔導、全學科全學段資源覆蓋、家長管控等。

2022.6-2023.5主流電商平臺學習機TOP10爆品

數據來源：魔鏡分析+

縱觀這些爆品，其實內卷的大方向都是一致的。護眼+AI+內容資源+家長管控成為學習機的標配。

護眼賽道的內卷主要包括硬件技術、功能提醒、信任背書三個層面。硬件技術上通常會配備類紙護眼屏，功能提醒上會設置應用時長管控、坐姿/眼距提醒等，信任背書上會通過各類機構的權威認證建立消費者信賴，最常見的就是德國萊茵TUV低藍光認證、德國萊茵TUV無頻閃認證等。瞄準眼健康，學習機還在不斷進行突破。今年京東方，推出了首款“械”字號護眼學習機小課屏E3醫療版，該款產品通過了藥監局二類醫療器械注冊，目前為止是學習機行業內唯一的“械”字號系列產品。同系列產品E3靈動版則植入了“人因級智慧調光”技術，為孩子學習用眼時匹配最佳屏幕亮度，讓眼睛更舒適。護眼成為該系列產品的主打特色。

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AI是目前各大品牌學習機競相布局的功能點，AI的搭載標志著學習機從突破傳統學習場景的創新介質向“類人化”輔導的創新角色轉變。像小度的幾款爆品均搭載了百度的大模型，今年5月科大訊飛推出的T20學習機則搭載了訊飛的星火認知大模型。這些AI的應用使學習機不再局限于生態資源內容，口語陪練、作文批改、AI精準學成為目前熱門的AI功能，這些功能實際上將學習機從自助學習的鏈條上向互動輔學的方向延申，豐富了產品的角色定位。

小度P20系列產品介紹

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科大訊飛T20系列產品介紹

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內容資源則是包括學習機在內的電子教育硬件產品從早期延續至今的核心產品競爭點之一，藏在學習機里的教學資源是家長們愿意為其付費的重要因素。這一點，學而思Xpad的銷售表現具有很好的說服力。在主流電商平臺該產品單款鏈接銷售額達到1.86億元，位居該品類TOP1。該產品的主打賣點之一就是學而思自研教學資源。在京東消費者對學而思學習機產品的評價中，有42%提到了內容資源這一方面。依靠在KI2時期積累的網課名師資源，學而思的學習機在內容資源方面收獲了消費者青睞。

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2022.6-2023.5京東消費者對學而思學習機的評價維度

數據來源：魔鏡電商聆聽

在學習資源上，家長的訴求偏向于全年齡段與全學科覆蓋，目前各大品牌學習機也是按照從學前啟蒙到小初高，從應試科目到素質拓展的范圍進行資源配置。深入挖掘消費者的評論反饋，我們可以發現在內容資源上的痛點主要體現在教材版本不全、內容深度不夠和網課資源不夠豐富。

2022.6-2023.5京東消費者對學習機的部分負面反饋

數據來源：魔鏡電商聆聽

除了護眼、AI、內容資源，家長管控也是學習機的重要功能配置，相較于前三項，家長管控這一功能更像是一項不具有核心功用性，但卻必須配置的功能。畢竟早在1993年初代學習機就曾因“電腦學習機其實是游戲機”的質疑被迫走到發展拐點。而30年后，“平板形態的學習機不能真得淪為玩游戲的平板”對家長們而言依舊很重要。據魔鏡電商聆聽，近一個滾動年京東消費者對學習機的反饋中，“游戲”這一場景的提及率高達24%，評論內容都指向“不能下游戲”、“預防孩子玩游戲”等，APP管控成為解決家長后顧之憂的必備功能。

2022.6-2023.5京東消費者對學習機APP管控

數據來源：魔鏡電商聆聽

目前市面上較為常見的家長管控功能有APP管控和學情管理。在這兩點基礎上，不同學習機還會配有各自差異化的功能點。如熱銷的希沃W2強調了微信一鍵傳輸文件；小度G16則可以實現免接聽撥打視頻電話以達到隨時管控的目的。

左：希沃；右：小度

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03

健康+AI，60億學習機市場加速內卷

護眼、AI、內容資源、家長管控，構成了學習機的四個關鍵技能點。其中尤以護眼和AI是各大品牌加速迭代的重點。護眼所指向的其實是兒童健康市場，學習機使用過程中與健康最為相關的就是眼健康，眾多品牌在技術與背書上加速內卷，力求說服家長“這款學習機最不費眼”。而現在健康方向的內卷已經不局限于眼健康了。7月科大訊飛推出的新品LUMIE 10系列，不僅獲得了類自然光護眼認證，還提到了聽力健康，將學習機的健康競爭從視力延申到了聽力。并且在與眼健康相關的坐姿提醒里，該款學習機還進一步將場景拓展到了脊柱健康，具備雙模式坐姿檢測功能。未來，各大品牌對學習機的健康化挖掘將會進一步深入，一方面涉及眼健康的技術將繼續迭代，另一方面健康的關注點從最常規的視力健康發散到聽力、脊柱、腰椎多方面。

科大訊飛AI學習機LUMIE 10產品介紹

圖片來源：京東

比起護眼，學習機在AI上的內卷更加激烈。隨著ChatGPT席卷而來，AI毫無疑問成為了各大品牌學習機功能迭代的主戰場。瞄準ChatGPT的交互式智能，將自有大模型搭載進產品，以人工智能實現學習機的“類人化”互動輔學，成為各大品牌競相布局的重要方向。據魔鏡市場情報，23年上半年在標題中直接提到AI的學習機產品銷售額占比達到33%，這個比例較去年同期有所增長，并且從銷售額增速來看，這些以AI為標簽的學習機銷售額同比增長90.2%，比同期學習機大盤增速更快。未來，各大品牌對學習機AI功能的進一步開發，將會使學習機向著“一對一全科輔導老師”的角色加速進化。

圖片來源：京東

在教培跌落、網課退潮的大背景下，學習機憑借資源整合和效率提升的優勢，成了越來越多家長緩解教育焦慮的工具。隨著功能迭代，學習機將進一步打消家長對機器/屏幕使用不健康的顧慮；同時通過AI進一步精進產品在互動輔學上的功能，豐富產品角色定位。未來，學習機有望在教育這一永不停息的風口創造更多想象空間。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Vicky