即時零售的戰火，燒到了短劇

作者|新熵-大文娛組 來源|新熵(ID：xinshangxz)

在流量見頂與用戶爭奪白熱化的當下，短劇也已從“營銷工具”升級為電商零售平臺構建生態壁壘的核心戰場。

繼京東、美團、淘寶、拼多多在即時零售戰場上短兵相接后，短劇或將成這幾家大廠新的發力點。

近日，京東突然開始招聘多個與短劇相關的崗位，包括內容策略運營、內容運營等。并且從招聘網站顯示的信息來看，為吸引行業頂尖人才，京東為該領域核心崗位開出了45K—70K的月薪標準(20薪制)，折算年薪可達90萬—140萬元。  

▲圖/BOSS直聘截圖

有業內人士表示，京東以高達140萬的年薪招聘內容策略運營人員，充分彰顯了其借助短劇進一步突破業務瓶頸的決心。

事實上，早在京東之前，拼多多、淘寶以及美團已經入局短劇市場。2023年12月，拼多多就開始推出“多多有好劇計劃”；同年，淘寶對品牌定制劇投入千萬元資金、超10億流量支持；美團則在品牌定制短劇方面頻頻發力，從年初到618前后，美團與快手合制的多部短劇接連上線，電商與內容的無縫銜接，令美團成為短劇界不可忽視的重要一極。

當然，京東也并非完全不做短劇，在618等促銷節點，京東也會做一些短劇營銷，只是效果一般，比如傳播較廣的“看總裁短劇，搶大額紅包雨”項目，主創在多處劇情中嵌入了“掃碼跳轉直播間”、“總裁發紅包”的促銷信息，用戶可一邊看劇一邊實時跳轉直播間，這引起了“短劇二維碼是否吃相難看”的爭議熱烈討論。  

其實作為當下電商零售行業的“標準配置”，淘寶、拼多多此前早已將短劇作為戰略目標，美團也頻頻用短劇營銷，京東如今也全力下場，不難看出，在這場集體性的戰略押注背后，是電商行業在流量見頂時代的生死突圍。 

一

大廠押注短劇的三重邏輯

在短劇市場，淘寶、拼多多等電商巨頭早已先行一步，展開了激烈角逐。

而從戰略上看，拼多多采用的CPM流量分成的模式，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容。拼多多上線的短劇板塊，在“多多視頻”的二級頻道中，與“直播”“關注”“推薦”并列，主打免費短劇，目標直指用戶使用時長與活躍度。

阿里在短劇領域也有著深入的布局，不過與拼多多不同，淘寶更擅長聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴，做一些品牌定制劇。而根據淘寶數據顯示，短劇不僅獲客成本更低，而且拉新破圈效果顯著。比如，歐萊雅在去年“雙11”期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節檔短劇新客占比超90%，帶來長線的種草價值。

很多品牌結合淘寶大促節點進行短劇前置“種草”，直接帶動成交轉化。洋河品牌于2024年春節檔合作品牌定制短劇，相聲演員孫越擔任主演，短劇、直播聯動，短劇總播放量超預期、專場直播單日GMV（商品交易總額）超310萬。

美團與淘寶的路線相似，在定制劇上頗有建樹。并且美團短劇的“美團特色”頗為顯著，題材多以美食劇、家庭劇為主，相關場景很方便植入美團促銷信息。比如前不久美團閃購的定制短劇《葬禮后我竟成大哥臥底》以德塔文短劇景氣指數周榜第五、品牌播放榜第一的成績，成為唯一躋身頭部陣營的品牌定制劇。

▲圖/德塔文科技

事實上，京東也已經通過各種方式涉足了短劇賽道。比如和短視頻平臺進行合作，來打造短劇。還有從去年上半年開始，京東在App首頁“逛”頁面的推薦信息流中也增加短劇內容，并宣布投入10億元現金和10億流量，來吸引大量優質原創作者和機構入駐，為京東用戶提供高質量的短劇。

對于京東而言，短劇可能已經不再是單純的營銷工具，而是內容生態與電商轉化的入口。過往幾次成功嘗試，或許也給了京東在短劇賽道深耕的信心。

其實從淘寶、拼多多、美團以及京東在短劇上的戰略，不難看出其背后的邏輯。

首先就是傳統電商、本地生活正面臨“用戶增長停滯 + 獲客成本高企” 雙重壓力，淘天、京東、拼多多甚至美團的獲客、留客成本越來越高。而短劇作為當前流量增長最快的內容形式，正成為電商平臺抵御用戶流失的關鍵武器。

其次，各平臺通過內容即流量的邏輯，將短劇轉化為吸引用戶沉浸式停留的情感鏈接，然后通過內容即粘性的邏輯，構建差異化的用戶留存策略。

還有就是短劇能夠為商品創造“沉浸式消費場景”。例如，通過內容+算法的組合拳，在短劇信息流中穿插商品推薦，實現“觀劇-種草-下單”的閉環；也可以將短劇作為本地生活服務的流量杠桿，通過場景化植入（如比價功能、團購跳轉）實現O2O閉環。

▲圖/AI制作

這三個邏輯相互支撐：內容營銷吸引流量，用戶時長沉淀數據，數據反哺精準轉化，最終形成“內容-流量-商業”的飛輪效應。值得注意的是，這些電商零售平臺的短劇戰略并非追求直接盈利，而是通過提升流量效率（如降低獲客成本、提高復購率）實現間接價值，但短劇真是治療流量焦慮的良藥嗎？

二

靠短劇找新增量并非易事

目前，短劇已經成為一大趨勢，其中暗藏無限商機。然而，如何挖掘短劇的潛力，仍然是一個需要各大電商零售巨頭深度鉆研的課題。

短劇的核心價值在于娛樂性和敘事完整性，而電商零售的訴求是直接或間接推動銷售轉化。這種矛盾便可能導致以下幾個問題：

首先短劇之所以能夠吸引更多用戶，主要是因為其節奏快、時長短、劇情自帶爽感，用戶的娛樂意愿高于購物意愿，貿然植入硬廣或商品鏈接，可能會造成部分觀眾出戲甚至引來反感；另外市場上80%的品牌短劇集中在“穿越”“逆襲”“霸總”等題材，導致用戶審美疲勞，同質化使得品牌想要在市場中脫穎而出并不容易；短劇的拍攝不比傳統廣告，需要設計出較強的劇情性，而內容創作與商業目標的天然沖突便可能造成非正向反饋。

▲圖/澎湃·美數課

短劇用戶的核心需求是娛樂，而非消費決策，這也會導致轉化鏈路存在天然障礙。

前不久《DT商業觀察》聯合第一財經發布的調研顯示，一線用戶多在通勤、睡前等碎片時間觀看短劇，難以形成深度消費動機。當然，參考中國互聯網信息中心的數據，短劇用戶以三線以下城市（占比 65.1%），而部分電商零售平臺目標用戶為一線城市高凈值人群，這就會造成人群畫像錯配，導致轉化效率低下。

從環節上來看，從觀看短劇到完成購買需經歷“內容吸引 - 興趣產生 - 搜索比價 - 下單”，中途流失率高。從調研來看，超6成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.2%的男性從未下單過。一些愛看短劇的男性，他們都表示自己看短劇時，更關注劇情的走向和結果，不怎么關心廣告植入。

▲圖/DT財經觀察

不過相比之下，女性、90后和70后因為短劇中的廣告植入購買過相關商品或服務的比例更高。從品類來看更多是家居日用品、食品飲料、美妝個護這些“輕決策”的高頻消耗品，只要產品能滿足需求，價格合適，有人背書，人們就愿意下單試試。這對主打3C的京東來說并不友好。

而根據調研，大家之所以看完短劇會購買以上品類，首先是因為“正好是我需要的”和“價格很優惠”。其次才是因為短劇“對品牌/產品介紹清晰”、“相信短劇演員和團隊的推薦”和“評論區有留言推薦”，相當于既有可信的介紹推薦，又有一定的大眾口碑，有一定的說服力，才能讓觀眾愿意買單。

當然，作為一種新的營銷渠道，短劇自帶的流量和新穎的形式都為電商零售行業注入了新的活力。但對于淘寶、京東、美團、拼多多來說，也需要各顯神通，拿出不一樣的玩法。

三

短劇差異化成“生態戰”關鍵

最近幾年，電商零售行業開始從“價格戰” 轉向 “內容戰”、“生態戰”，平臺比拼的不再是低價，而是內容生產能力與用戶理解深度。

在流量見頂與用戶爭奪白熱化的當下，短劇也已從“營銷工具”升級為電商零售平臺構建生態壁壘的核心戰場。淘寶、拼多多、美團、京東等巨頭通過差異化策略，重塑 “內容-流量-商業” 的競爭邏輯成了破局關鍵。

面對80%短劇集中在“霸總”、“逆襲”題材的現狀，平臺可以通過題材創新與價值觀引領突圍。例如此前淘寶推出職場勵志劇《打工吧！BOSS》，將珀萊雅產品植入“打工人逆襲”劇情，既避免低俗化又強化品牌年輕化形象。

▲圖/淘寶短劇截圖

這種獨家自制劇，整體質量較高，風格獨特，好處是可以直接為平臺帶來購買量，提高GMV，但另一方面也會限制短劇的天花板，注定難以出現大爆款。因為這種品牌定制短劇本質上是加長版的廣告，這和短劇的商業邏輯完全不同，難以將人留在自家平臺。

與之相反的是拼多多的短劇，其主打土味爽劇風，整體質量參差不齊，大多數都是小程序爽劇，爽點直接刺激，能夠快速吸引用戶注意力。這樣做的好處是可以直接拉動用戶停留時長，增加用戶粘性，還能為平臺帶來新用戶的增量。

盡管免費短劇并不能直接轉化成GMV，卻能在各大電商平臺的戰爭中，間接搶奪用戶的注意力，簡單來說就是“搶人”。用戶在我這呆得越久，就會越少去對手那里下單。并且通過一些活動，也能夠以發優惠券的方式，帶動平臺GMV。

美團則是將短劇營銷和短劇留存做了結合。去年3月，美團在底部TAB欄“視頻”里，單獨設立了“劇場”單元，上線了大量免費短劇，也大都是二輪短劇，而在一些大促或者活動前，美團還會做一些短劇營銷。其實美團在短劇領域也有過不少出圈事件，比如去年的年度報告，將AI和短劇進行了融合；一些家庭、美食題材短劇中嵌入了美團外賣紅包、美團團購優惠券等觀劇福利，也縮短了商家優惠的營銷轉化鏈路。

▲圖/微博截圖

相對來說，京東的高質用戶群體與短劇用戶群體有較強割裂感，今年618的短劇營銷傳播也未能得到好評，例如傳播最廣的“看總裁短劇，搶大額紅包雨”，用戶可一邊看劇一邊實時跳轉直播間參與百萬紅包雨和5折秒殺，該舉動也引發網友圍繞“短劇二維碼是否吃相難看”的爭議熱烈討論。

短劇生態戰的本質，是電商平臺爭奪 “用戶注意力定價權” 的終極博弈。拼多多以規模化內容統治下沉市場，淘寶以品牌定制劇收割高凈值用戶，美團以場景化內容打通本地生活，對京東而言，能否在“品質基因”與“大眾內容”間找到平衡，將決定其能否在這場新戰役中突圍。

雖然這場戰爭沒有標準答案，但有一個終極法則：誰能在娛樂性與商業性之間找到最優解，在內容價值與用戶價值之間建立情感共振，誰就能在短劇重塑的“人貨場”中笑到最后。未來的競爭將不僅是內容質量的比拼，更是生態協同能力、技術創新速度與用戶心智占領深度的綜合較量。

參考資料：

DT商業觀察，《短劇植入，撬不動96.4%直男的錢包》

科創板日報，《阿里、拼多多后，京東殺入短劇市場！》

電商派Pro，《京東殺入短劇行業，劉強東開百萬年薪搶人》

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：新熵-大文娛組