男女老少都在瘋狂花錢！2025，“新消費”真的火了

本文由前瞻網和網易號聯合共創

2025年，“新消費”回歸，成為中國經濟場上最火熱的概念。

古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨，接連成功上市;泡泡瑪特核心IP形象Labubu全球范圍爆火哄搶，儼然有之前迪士尼推出玲娜貝兒的勢頭;許多人不明所以的“吃谷”更是已經成了年輕人日常生活方式。

今天的中國，隨著消費需求日益多樣化、個性化，傳統的大眾消費模式已無法滿足市場需求，新消費產業正在從各個細分市場快速崛起。與此同時，消費占中國 GDP 的比例從 10 年前的 35% 提升至 55% 以上，根據發達國家的經驗，未來預計將達 70% 左右。

14 億人口以及 4 億中等收入階層的強大購買力，預示著新消費時代已然來臨。

一、新消費的核心特征與趨勢分析

新消費之所以能在市場中脫穎而出，關鍵在于其具備獨特的核心特征，并精準把握了時代發展的趨勢。新人群、新渠道、新場景、新賽道，每一個維度都展現著新消費的蓬勃生命力與無限潛力。

①新人群

消費市場的變遷，本質上是消費人群需求變化的映射。不同年齡、性別、興趣愛好的群體，都在新消費浪潮中展現出獨特的消費偏好，成為推動市場創新發展的核心力量。

新消費最大的推力是 Z 世代人群，這個年輕群體在我國人群規模已突破 2.6 億，占總人口數量的 19%。其中近一半是學生，26% 為普通白領。他們對新鮮事物充滿好奇，追求個性化的消費體驗，愿意為獨特的產品和服務買單。

與此同時，退休后的 “新老人” 也不再僅僅滿足于基本生活需求，開始追求精神層面的滿足。‌根據淘寶的數據，過去1年，平臺上的“適老玩具”搜索量同比增長了121%，成交量同比增長超過70%，其中55歲以上的消費者占比逐漸增高，且成交速度還在不斷加快。

相較過去，隨著中國女性收入性別差距逐年縮小，高等教育占比提升，初婚年齡延后，在美妝、時尚穿搭、美容美體等領域，女性消費支出不斷增加，且更注重產品品質與自我表達。男性消費也出現去性別化趨勢，在護膚、美妝、時尚服裝等過去以女性消費為主的領域，男性消費占比逐漸提高。

值得一提的是，近年來不同興趣愛好、生活方式的人群形成了大量細分社群，如漢服社群、電競社群、戶外探險社群等，成員具有高度的認同感與消費粘性，消費需求呈現出專業化、精細化特點，也支撐了相關領域環節新消費快速發展。

②新渠道

互聯網技術的飛速發展，徹底改變了消費者的購物習慣，也為新消費的渠道創新提供了契機。新興的消費渠道打破了傳統模式的限制，以更便捷、更具互動性的方式，激發著消費者的購物欲望，成為新消費產業發展的重要支撐，這主要體現在2個方面：

·“短視頻 + 電商” 更易感性消費

短視頻平臺的興起，為電商發展開辟了新路徑。短視頻以其生動形象、直觀的特點，能夠快速吸引消費者注意力，激發購買欲望。主播通過展示產品使用場景、分享使用心得等方式，讓消費者更深入了解產品，從而促進感性消費。

·新消費品牌注重體驗消費：

根據國家統計局數據，2024年線下實物商品銷售額占比為74%，因此依舊有較多新消費品牌想要擠入傳統消費渠道拓寬消費。只不過，新消費品牌不再僅僅關注產品銷售，而更加注重為消費者提供獨特的體驗。通過開設線下體驗店、舉辦主題活動等方式，讓消費者親身感受品牌文化與產品魅力。

③新場景

消費場景是連接消費者與產品服務的重要紐帶。在新消費時代，消費場景不再局限于傳統的購物場所，而是呈現出多元化、個性化的發展趨勢。這些新場景不僅滿足了消費者日益豐富的需求，還創造出全新的消費體驗和價值。

例如，商業地產不再只是購物場所，而是追求與消費者建立情感聯系。一些商場打造具有地域文化特色的主題街區，讓消費者在購物過程中感受到濃厚的文化氛圍，喚起情感共鳴。此外，商場還會定期舉辦音樂會、藝術展覽等活動，吸引消費者前來，增加消費者停留時間與消費可能性。

而隨著生活壓力增大以及對生活品質追求的提升，部分城市人群開始向周邊城市或鄉村轉移，這也催生了新的消費場景。一些人選擇在周末或節假日前往周邊鄉村體驗農家樂，參帶動了鄉村旅游消費;還有一些人選擇在周邊城市購置房產，拉動了當地房地產及相關配套消費。

④新賽道

市場需求的多元化和創新技術的應用，催生了眾多極具潛力的新消費賽道。這些新賽道涵蓋了人們生活的多個領域，從飲食到居住，從娛樂到健康，為新消費產業的發展注入了源源不斷的活力。

前瞻產業研究院分析判斷，未來最具潛力的新消費賽道，將是茶咖、預制菜、功能食品、智能家居、寵物、潮玩、美妝個護、運動消費。

以茶咖為例，在功能性、健康、口味多重需求共同催動下，越來越多咖啡與茶飲品牌開始陸續推出茶咖新品，瑞幸的“中國茶咖系列”一周就賣出了625萬杯，如今已成為固定菜單。而這背后是咖啡賽道的火熱，尤其是連鎖咖啡門店高速擴張。以瑞幸為例，過去2年凈新開門店超1萬家，截至2024年底，瑞幸咖啡門店總數接近1.5萬。

作為文化產物，IP能夠喚醒購買者的精神和情感共鳴。Z世代生長環境大多受電子游戲、動畫片影響，未來的消費邏輯更注重文化內涵，因此授權IP是潮玩出圈的主要新途徑。除此之外，市場關注重心從盲盒模式轉向更為廣泛的潮玩行業全產業鏈，產品形態和商業模式更加多元。

二、新消費的挑戰與瓶頸

盡管新消費產業發展勢頭迅猛，但在前行的道路上也面臨著諸多挑戰與瓶頸。這些問題若不及時解決，將制約新消費產業的長遠發展，影響其持續釋放經濟活力。

①流量跟風、曇花一現

部分新消費品牌過度依賴流量，通過短期的營銷手段吸引消費者，但產品本身缺乏核心競爭力。一旦熱度消退，消費者便迅速流失，品牌難以持續發展。

②缺乏創新、泛同質化

新消費領域競爭激烈，許多品牌為了快速進入市場，產品和服務缺乏創新，同質化現象嚴重，難以在市場中脫穎而出，導致消費者選擇時較為盲目，品牌忠誠度較低。

③監管力度不足、規范滯后

新消費業態不斷涌現，相關監管政策與規范未能及時跟上。監管缺失影響了消費者權益與市場健康發展。

④服務供給不足、融合欠缺

目前部分新消費場景中，服務供給存在不足。此外，不同消費場景之間融合不夠順暢，線上線下服務銜接不緊密，影響了消費者整體消費體驗。

三、新消費的未來圖景

展望未來，新消費產業雖面臨挑戰，但也蘊含著巨大的發展機遇。隨著社會經濟的發展、技術的進步以及消費者需求的演變，新消費產業將朝著更加多元化、可持續的方向發展，為經濟增長注入新的強勁動力。

趨勢一：綠色環保成為潮流

隨著環保意識深入人心，消費者在購買產品和服務時，越來越傾向于選擇綠色環保的選項。未來，綠色產品將在各個領域成為主流，從綠色食品到綠色家居，從綠色出行工具到綠色時尚。

趨勢二：數字化、智慧化貫穿生活

數字化與智慧化將貫穿新消費全過程。在消費場景中，智慧零售門店將大量涌現，通過物聯網、人工智能等技術，實現無人收銀、智能貨架補貨、消費者行為分析等功能;智能家居進一步發展，實現全屋智能聯動，為消費者提供更加便捷、舒適、個性化的生活體驗。

趨勢三：新技術帶來更多可能性

虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、區塊鏈等新技術將為新消費帶來更多可能性。VR 與 AR 技術在購物、娛樂、教育等領域的應用將不斷深化，消費者可以通過這些技術身臨其境地體驗商品、參與娛樂活動、接受教育。

趨勢四：細分領域孕育明星品牌

隨著消費需求不斷細分，未來在各個細分領域將出現更多專注于特定消費群體、特定產品或服務的明星品牌。這些品牌通過深入了解目標客戶需求，不斷優化產品與服務，形成獨特的品牌形象與競爭優勢。

趨勢五：設計體驗成為 “破圈” 關鍵

在產品與服務同質化嚴重的當下，設計體驗已成為品牌突破固有消費圈層、實現跨越式發展的核心競爭力。優秀的設計不僅局限于產品外觀的精美，更涵蓋消費全流程的交互設計與場景營造，通過多維度創新滿足消費者對審美、情感價值的深層追求。

趨勢六：國際消費中心城市建設將成新消費新動能

國際消費中心城市建設是推動新消費發展的重要戰略舉措。這些城市憑借強大的消費集聚效應、完善的商業基礎設施以及國際化的營商環境，將成為全球消費資源的匯聚地。未來，隨著更多國際消費中心城市的建設，新消費產業將迎來更廣闊的市場空間與發展動能。

新消費產業在傳統消費市場變革的浪潮中蓬勃興起，以新人群、新渠道、新場景和新賽道為核心特征，展現出強大的發展活力。

從 Z 世代、“新老人” 等消費群體的崛起，到 “短視頻 + 電商”、體驗式消費渠道的創新，再到商業地產情感化鏈接、居家沉浸式場景的拓展，以及茶咖、預制菜等新興賽道的火熱，新消費不斷重塑著市場格局。然而，其發展過程中也面臨流量跟風、同質化嚴重、監管滯后、服務供給不足等諸多挑戰。

展望未來，新消費產業將在綠色環保、數字化智慧化、新技術應用、細分領域深耕、設計體驗創新以及國際消費中心城市建設等趨勢的驅動下，迎來更廣闊的發展空間，為消費者帶來更多元化、個性化的消費體驗。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2025-2030年中國潮流玩具（潮玩）行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

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