從湖南到河南，新消費頂流易主？

（圖片來源：攝圖網）

作者|驚蟄研究所消費組 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

提到河南，很多人腦海里冒出來的第一個字就是“土”。然而，誰能料到，這個曾被認為“土得掉渣”的中原大省，如今正悄然引領中國新消費的浪潮。

6月16日，巴奴毛肚火鍋正式向港交所遞交招股書，即將叩開資本市場大門，距離“河南老鄉”蜜雪冰城亮相港股，也才三個多月。

若巴奴火鍋此番成功上市，將與蜜雪冰城、鍋圈食匯一道聚首港股。再加上早已登陸資本市場的“辣條之王”衛龍、“紅棗龍頭”好想你等知名企業——河南品牌在中國新消費市場上，無疑將成為一股不可忽視的新銳力量。

曾幾何時，“頂流消費品牌”的光環還屬于文和友、茶顏悅色等帶著鮮明湖南印記的網紅企業。但如今，那些曾被貼上“土氣”標簽的河南品牌，竟然集體逆襲站上潮頭。這背后，新消費市場的商業邏輯，正在發生怎樣的質變？

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十年沉浮：新消費“頂流”易位

2013年在新消費行業發展史上是一個特別的年份。這一年，文和友登上湖南衛視《天天向上》后爆火，茶顏悅色進駐長沙黃興廣場開啟新中式茶飲的創新模式，墨茉點心局創始人王丹從電視臺辭職，在商場開啟事業新版圖。幾年之后，新消費市場便被湖南品牌站穩C位。

當湖南品牌風頭正勁，中原腹地的河南企業們，還在各自的賽道上摸爬滾打。

彼時，蜜雪冰城剛剛在鄭州區域站穩腳跟，2014年其標志性的“冰鮮檸檬水”才嶄露頭角；巴奴火鍋正經歷著模仿海底撈服務模式的陣痛期，創始人杜中兵后來坦言，學了幾年“卻連邊兒都沒沾著”；而零售標桿胖東來，也在那幾年經歷了關店調整的波折。

爆紅之后，文和友、茶顏悅色，連同2019年借勢新中式烘焙風口，創立或崛起于湖南的虎頭局、墨茉點心局等品牌，都不約而同地踏上了全國化擴張的快車道。文和友南下廣州、深圳，茶顏悅色走出長沙布局全國，虎頭局、墨茉也紛紛北上東進，布局一線及新一線城市。

然而，十余年商業沉浮之后，湖南和河南品牌的現狀卻大相徑庭。

文和友的異地擴張屢屢折戟，“餐飲界迪士尼”的光環褪色。今年2月18日，文和友總部表示廣州門店租約到期，不再續租。同月，證券時報報道，深圳文和友內部大量的店鋪處于空置狀態。

虎頭局在2024年走到了被債權人申請破產清算的境地，墨茉點心局同樣深陷閉店潮與經營危機。

一直被傳在沖擊港股甚至是美股IPO的茶顏悅色，雖然已有700余家門店，但在競爭白熱化的新茶飲賽道，對比茶百道、古茗等競爭對手的上千家門店，規模上仍顯乏力，更不要提與蜜雪冰城門店數量的對比，更是天差地別。

如今的蜜雪冰城，早已不是鄭州的區域品牌，而是布局全球多個國家和地區的國際化企業。年報顯示，截至2024年12月31日，其全球門店總數達到46479家，雄踞全球茶飲之首。即便單看海外門店數量，也已經是茶顏悅色的近7倍。

蜜雪冰城上市之后，僅7個交易日股價便實現翻倍，如今市值已在2000億港元左右，成為名副其實的“國民冰飲巨艦”。其他河南品牌也展現出令人側目的韌性與爆發力。

截至2025年6月9日，巴奴火鍋直營網絡已覆蓋全國39個城市，門店數從2021年末的83家躍升至145家，增長率高達74.7%。2024年，其營收達23.07億元，凈利潤1.23億元。根據弗若斯特沙利文數據，按收入計，巴奴火鍋在2024年中國火鍋市場中的排名位列第三；在中國高端火鍋市場則排名第一，以穩健的姿態沖擊資本市場。

作為零售行業現象級網紅的胖東來，在2024年創下近170億元銷售額，員工平均月收入達9000多元，成為零售業的一股清流。同時，于東來更以其獨特的經營哲學和員工關懷，成為各大社交平臺熱搜常客。據不完全統計，僅2024年5月至2025年5月期間，胖東來就喜提熱搜12次，平均一月一次。

商業領域的話語權更替，并不稀奇。但消費品牌頂流的王座，在中部兩省之間悄然完成“交接”，這種群體性現象或許揭示了當下消費行業正在經歷的底層邏輯轉變。

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豫商底色：土氣下的夯土筑基

在過去很長一段時間里，“土”似乎是河南企業揮之不去的標簽。這種“土”，尤其體現在保持對資本和流量的疏離感上。

蜜雪冰城成立23年后，才在2020年12月迎來唯一一輪外部融資；巴奴火鍋的首輪融資同樣姍姍來遲，發生在成立19年后的2020年；而零售界的標桿胖東來，則至今保持著零外部融資的紀錄，完全依靠自身現金流滾動發展。

這與同期湖南新消費品牌的發展路徑形成鮮明對比。

2017年成立的茶顏悅色，次年即獲天使輪融資，此后融資不斷；2019年爆火的虎頭局，僅在2021年就密集完成兩輪融資，背后站著老虎環球基金、紀源資本、紅杉中國等頂級機構；墨茉點心局同樣資本加持，風光無限；文和友更是得到了資本加持之后，才雄心勃勃進軍全國。

不僅對資本謹慎，河南品牌對流量的運用也顯得“笨拙”甚至“抗拒”。

當新茶飲品牌們拿著熱錢瘋狂開店、營銷造勢時，蜜雪冰城卻在埋頭自建工廠、深耕供應鏈，構建起難以復制的“成本護城河”。

胖東來意外走紅網絡后，非但未借勢營銷，反而直接“謝絕直播”，即使是司馬南這樣的大V到訪也不例外，其關注點始終聚焦于店內體驗和員工關懷。

蓮花味精默默承受了多年的“有害”謠言，直至近年才因健康理念回歸被重新認識；白象方便面也是在2022年因低調捐款和堅持雇傭殘疾人而意外“翻紅”。

豫商之所以對資本和流量有著深深的“鈍感”，其實是因為其背靠河南這個中原腹地的大市場，有足夠的空間讓其慢慢磨煉內功。

作為中國人口大省和農業大省，河南一直坐擁龐大的內需市場和深厚的產業根基。

河南用全國約1/16的耕地，生產了全國1/10的糧食和1/4的小麥。依靠悠久的產業基礎，河南擁有著雙匯、春都、三全、白象等各行業頭部企業，生產了全國約1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的速凍面點（饅頭、湯圓等），成為名副其實的“中原糧倉”。

在零售領域，河南同樣底蘊深厚。

“中原之行哪里去？鄭州亞細亞！”——這句廣告語曾響徹大江南北。鄭州亞細亞商場作為中國首批股份制商業企業，以創新的經營理念沖擊了舊有模式，輸出了寶貴的“鄭州經驗”。

河南市場足夠大，足以容納下那些數十年如一日打磨產品、堅守初心的豫商。河南企業在本省的市場發展中，就已經慢慢夯實了基礎。

蜜雪冰城在新茶飲爆火之前，就已經在河南扎根十幾年，并通過加盟的形式慢慢擴張，培育好了完整的供應鏈。胖東來更是二十年如一日在河南發展，才有了后來調改全國的底氣。

正是由于在河南本地的厚積，“不懂資本”“不蹭流量”，甚至顯得有些不合時宜的河南消費品牌，才能在消費回歸理性的浪潮中在全國出圈。

消費頂流的易位，本質上是豫商終于等到了屬于他們的時代風口——一個更看重實在價值而非概念包裝的消費新周期。

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產品為王：消費市場的邏輯回歸

河南新消費品牌的集體閃耀，并非刻意地攫取流量，而是消費市場底層邏輯切換的結果。

回望湖南品牌的興衰，其崛起無一不是憑借精準的流量引爆點：文和友的復古情懷、茶顏悅色的文藝調性、虎頭局和墨茉的國潮點心概念等。然而，爆紅之后，如果企業的發展重心只是過度依賴于流量本身，當新鮮感退潮或競爭加劇時，產品力不足的短板會讓發展后勁綿綿無力。

這兩年，隨著狂熱的消費主義情緒退潮，理性消費開始回歸。于是，撥開各種花里胡哨的營銷迷霧之后，商品本身的品質、性價比與真實價值，開始占領消費者的心智。

新的市場環境下。文和友的場景創新缺乏持續優質餐飲內容支撐，而當情懷無法延續口碑，熱度便很快退卻。文和友對流量的執著又進一步加劇了這種本末倒置，以至于其聯合創始人在甲亢哥的流量誘惑下氣急敗壞，格局盡失。

此外，茶顏悅色的文藝范兒，也很快在消費降級和價格戰中失色；虎頭局和墨茉點心局的新中式標簽在國潮“爛大街”后，也注定無法支撐其可持續性發展。

“老土”的豫商能站上消費潮頭，是因為他們對產品力的極致追求，以及務實基因背后的長期主義。

2012年，當火鍋行業競相攀比服務時，巴奴火鍋創始人杜中兵大膽“逆行”。他將“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，并在鄭州門店掛出醒目標語：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，公開向當時“服務為王”的行業潮流發起挑戰。此后，對食材本味的敬畏與執著，成為其核心競爭力。

蜜雪冰城的故事則是一部“極致性價比”的教科書。從1997年鄭州街頭的“寒流刨冰”起步，二十余年它始終錨定低價市場，通過強大的供應鏈管理和規模化效應，將“讓每個人享受高質平價的美味”的理念貫徹到底。

胖東來則走出另一條路：它不參與低價肉搏，而是將“真誠”注入商品與服務，通過遠超行業標準的品質把控、售后保障和員工關懷，讓顧客心甘情愿為“物有所值”甚至“物超所值”買單。

某種程度上，河南的企業更像是一個“標準的中國人”——沉默、內斂，骨子里帶著溫良和善意。恰恰也是因為不懂資本、不追流量，一群河南企業家用最笨的辦法把奶茶、火鍋和零售做成了現象級生意。所以，并非豫商在追逐流量，而是當流量開始用腳投票時，終于發現了這些長期被低估的“實力派”。

然而，站上C位也意味著更大的考驗。被流量聚焦的豫商，其一舉一動都被置于放大鏡下，并不約而同也受到了流量的“反噬”。

巴奴曾卷入“假羊肉”風波，創始人關于“月薪5000不要吃巴奴”的言論也引發爭議；白象的“多半袋”包裝設計被大范圍陷入虛假宣傳的質疑聲中；蜜雪冰城在315時遭遇了食品安全問題的輿論壓力；連胖東來也未能幸免于質疑之聲，被一些網紅公開打假，以至于于東來要退網抗議。

如何在洶涌的流量與急速擴張中，守住那份對產品敬畏的初心和定力，將是豫商們能否持續引領這場新消費變革的關鍵考驗。

對于有著超過5000年農耕史的華夏文明來說，“土”沒有什么不好的。因為土，是萬物的底色，亦是力量之源。厚土，終能生金。

資本催熟的新消費，讓人們看到了消費市場的潛力和規模化的價值。但如今的新消費市場，才是真正考驗實力的時候。

不迷信流量的短期裹挾，不盲從資本的擴張幻影，而是以堅韌與耐力，專注于產品本身價值。這才是一種長期主義的經營智慧。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所消費組