“煙火氣”里，藏著五星級酒店的生存密碼

作者|Donald 來源|潮汐商業評論(ID：daily-case)

精致涼菜15元一份、龍蝦38元一斤，熏魚36元一盤……

不到一個小時就售賣一空，身著考究西裝的酒店經理熟練地打包食物，與顧客談笑風生的景象，竟然出現在一家五星級酒店的外擺攤上，令人詫異。

這不是個例。

“今年我們已經想把擺地攤這種商業和引流行為常態化，嘗試了幾天，效果還不錯，不少市民慕名而來。”

不過，反過來講，“如今像往常那樣大的商務和團旅訂單正在變少。”

重慶某五星級酒店前臺人員如是說，走出去賣貨擺攤，會是接下來的日常工作。

炎熱席卷全國，夏季游遇阻，不少地方的星級酒店卻沒有達成預期的迎客結果。

“現在星級酒店的業務需要投入更多的銷售成本去開拓市場，只靠等換不來生意。”

往年西裝革履的高端酒店經理們，如今在煙火氣中開啟了新戰場：“既然大家不走進來，那酒店只好走出去，面子不值錢，活得好才重要。”

或許，星級酒店們是時候做些改變了。

一

五星級酒店，被市場“拋棄”?

高端酒店似乎正遭遇著前所未有的寒潮。

去年，山東藍海酒店集團被法院裁定進入破產重整程序，成都費爾蒙拍賣價腰斬至10億元，南京紫峰洲際低調退場……

2024一整年，全國超過1000家中高端酒店關門，涉及客房約10萬間，其中高端酒店占比達27%。

象征身份的五星級酒店，怎么就被市場“拋棄”了呢?

明面上，公務與商務需求的萎縮直接沖擊了整個星級高端市場。

以政務和商務最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅游局披露的數據顯示，2024年前十個月，北京市五星級酒店接待人次是393萬人次，同比下滑8.7%。收入為75億元，同比下滑8.2%。

不止是一線大城市，一位旅游大縣的酒店老板有些無奈表示：“不少大型餐飲、會議需求基本消失，酒店宴會大廳成了擺設。”

“企業客戶會議場次少了，會后宴會不少也在取消，茶歇只剩一杯紅茶，之前參加峰會由企業方包吃住、車接車送，住‘洲際’、‘萬豪’;現在受邀參加活動，甚至需自付住宿和交通費。”一位長期從事酒店管理的人告訴《潮汐商業評論》。

進一步地講，商旅需求低于預期。據攜程商旅的《2023-2024 年商旅管理市場白皮書》顯示，有87%的出行員工受到差旅成本管控的影響。可偏偏五星酒店尤其是一線城市奢華品牌酒店過去高度依賴商務活動(如國際會議、展覽)。

除了商務需求外，自由行的用戶也開始遠離高端酒店了。

攜程數據顯示，2024年自由行用戶預訂五星酒店的比例從50%暴跌至30%，90%的年輕家庭在訂房時優先勾選“價格區間300-500元”。

有網友在網上吐槽：有些五星級酒店真的該改改了，不更新設施，不提升服務，還想靠老本吃飯，早晚得關門。

當設施成了“老古董”，服務成了 “老一套”，品牌成了 “老黃歷”，曾經趨之若鶩的客人自然會轉身離開。

那么，客人們都涌向了哪里?

這背后藏著的，正是住宿市場的新答案。

二

拋棄星級高端酒店后，客人們都去哪了?

過去，五星級酒店代表著“高端品質”，擁有豪華的住宿環境與細致周到的服務體驗。彼時，“星級”是選擇酒店的重要標準。

但如今，時代變了，市場也變了。

盡管消費者對于住宿的標準依舊是“在預算范圍內，選擇最好的”，但與過往不同的是，同樣的預算范圍內，市場上可選的卻更多更好了：

全季、亞朵等為代表的中高端酒店連鎖品牌們開始崛起，不僅擁有消費者更為看重的“價格”優勢，也填補了非高端酒店在“住宿體驗”上的缺失：讓住宿更舒適，讓服務更豐富。

奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年全國新開業酒店4.9萬家，同比增長27.3%，其中，中高端酒店占比47.7%。

市場的選擇在數據中方能窺見一二，但支撐起數據增長的則是這些新興酒店的自身魅力：它們似乎比星級酒店們更能直擊消費者的“隱藏剛性需求”，同時將服務所帶來的情緒價值層層放大。

比如，華住集團新前臺模式：在此前已預訂房間的基礎上無需在排隊等候辦理入住，自助辦理入住機，身份證一刷、人臉識別確認，房卡秒出，全程不用等。

餐飲服務上，雖然品類豐富度無法與五星級酒店相媲美，但在全季、亞朵總能感受到一種“麻雀雖小但五臟俱全”的驚喜。

此外，星級酒店的辦公、洗衣等便利服務，更成了全季亞朵們的“新優勢”。比如，去年，網上掀起一股“開房熱”，全季一套市價4-5萬的LG商用洗烘設備對住宿客人免費開放，吸引網友們紛紛來“開房”體驗。

帶貨賺錢方面，全季亞朵們更是不遑多讓。雖然，五星級酒店們曾是帶貨王者，以往像希爾頓、寶格麗等酒店用品同款，讓人趨之若鶩。

但現在亞朵全季們把酒店打造成了一個天然的銷售場，體驗之后，喜歡什么都可以直接掃碼購買。數據顯示，亞朵去年光是床墊、枕頭、被子這類家居周邊，就賣了25.92億元。

隨著酒店主力消費群體的不斷迭代，一種不在意“面子”卻更重視“里子”的消費風潮正在酒店選擇中興起。

他們不再盲目追求高端品牌光環，反而更加注重酒店的實用性與性價比;他們不拘泥于價格，但更在于躲在價格背后的價值感是否名副其實。正因于此，專注解決“剛需”與“效率”的全季亞朵們一時間站在了消費者酒店選項中的C位。

僅2023- 2024年，在華南地區新開業酒店品牌排名中，全季以新開145家門店位居榜首，亞朵新開50家酒店位列第四。與此同時，錦江、首旅等也都在加碼中高端市場。

新興酒店品牌們的崛起，無疑給五星級酒店們上了一課。

那些在歷史歲月中風光無限的五星級酒店們，依舊金碧輝煌，只是如今宴會廳里卻回蕩著生存的拷問。

三

當五星酒店學起“全季亞朵們”

當新興酒店品牌們打著“平替”“極具性價比”的名頭，分流走一部分客群時，五星級酒店也終于意識到要打破“高端敘事” 的路徑依賴。在“活下去” 面前，所謂的“面子”變得不再重要。

“被搶了客源，那就干脆去搶回來”，五星級酒店也開始了一場聲勢浩大的“自救行動”。

只是，除了開頭提到的“擺地攤”等降價親民措施之外，五星級酒店真的就無計可施了嗎?相較于風頭正盛的新型中高端連鎖酒店，傳統五星級酒店難道就沒有其它優勢了嗎?

答案當然是否定的。

首當其沖的便是五星級酒店“推窗見風景，出門即繁華”的位置優勢，這可不是隨便哪家酒店想抄就能抄來的，能被星級高端酒店看上的地方，要么是熱門城市的CBD核心圈，下樓就是地鐵口、商圈入口;要么是江景、湖景、城市天際線的C位觀景臺，在房間里泡個澡就能把地標夜景框進落地窗。像重慶的一些五星級酒店，客人在房間就能將長江、嘉陵江的壯麗景色盡收眼底。

還有五星級酒店的布草清洗，堪稱“自家娃自家帶”的典范，從床單到枕套，全在酒店專業洗衣房清洗消毒，相當于給布草上了“全流程保險”。

而外包洗滌就會出現一些管控盲區，比如今年6月，一位網友入住杭州西溪紫金港的亞朵酒店，發現房間內其中一個枕套上，印著“杭州御湘湖未來醫院”的標簽，雖然事后說是供應鏈問題，但也側面暴露出這些新型連鎖酒店品牌高速擴張的隱憂。

當然，亞朵全季們也有值得五星級酒店們學習的地方。

比如，免費自助洗衣，五星級酒店本來就有洗衣設備，以前是付費服務，要是能升級一些免費自助，相當于用“零門檻便利” 拉近距離：住客不用花幾十塊送洗一件T恤，在等待衣服烘干的時間里，說不定還會順便點杯咖啡、買份甜點，反而能帶動其他消費。

除此之外，五星級酒店也可以根據自身的位置服務優勢，嘗試推出一些特色套餐：比如，針對親子家庭，提供兒童托管服務，讓家長也能趁機放松;針對年輕情侶，可以選擇性提供餐飲套餐、SPA和瑜伽等套餐組合，讓他們不出酒店就可以放松自己。

現如今，高端星級酒店的消費主力已然變得愈發年輕，從父輩手里接過選擇“指揮棒”的他們，不再執著于“五星級”頭銜，反而更在乎住得舒服、有新鮮感和高性價比。

五星級酒店不僅要迎接年輕人，更要去了解年輕人不斷變化的消費需求和審美情趣。通過升級軟裝、動態調整服務及價格和不斷更新的“酒店玩法”去留住這群善變的消費者。

對五星級酒店而言，當前的“場景創新+價格適配”更像是過渡性策略，而這場轉型的終極價值，或許在于重新定義“五星級”的市場內涵，也就是從“價格標簽”進化為“價值標桿”。

當消費者開始主動用雙手選擇那些價格雖高、但價值感更強的酒店“貴替”們的時候，一場屬于星級高端酒店的春天才能算是真正到來。

“下次出去玩，選個合適的五星級酒店行政房試試，天這么熱，待在酒店看風景也是個不錯的選擇，關鍵還有的吃啊!” Lisa在計劃和閨蜜出行時想。

你看，商業就是這樣。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業評論(ID：daily-case)，作者：Donald