董宇輝“小號”練成了

作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

11月的抖音帶貨月榜中，董宇輝的“小號”悄悄沖進了TOP10。

達多多數據顯示，11月，除“與輝同行”之外，董宇輝新設的第二個賬號“蘭知春序”沖到抖音帶貨月榜第九。這也是該賬號直播半年后首次進入榜單前十，超過了交個朋友、東方甄選、賈乃亮等直播間。

“蘭知春序”的直播主力并非董宇輝本人，而是其培養的主播團隊。自去年徹底離開東方甄選后，董宇輝就在嘗試走MCN機構的路，并拿到了MCN資質。

和主流MCN打造下一個超級IP不同，董宇輝并沒有刻意打造下一個“董宇輝”，而是靠著“團播”突圍。此“團播”并非娛樂團播，而是以主播團隊為核心的直播帶貨形式。

如今，蘭知春序躋身抖音帶貨月度前十，董宇輝的MCN之路初見成效。新直播間讓董宇輝個人IP的商業價值得到延續，同時也探索了一條可復制、規模化的人才培養模式。

一

按照董宇輝的規劃，蘭知春序要做和與輝同行不一樣的事，“在有條件的時候，做文化和旅游上的事情”。

今年7月，蘭知春序在抖音開播。起初，這里像是一塊試驗田——董宇輝做了幾場電影宣傳，主播們模仿經典影片出鏡，還推出了自營帆布袋。

但很快，蘭知春序走上了和與輝同行相似的路：日常帶貨。

董宇輝曾這樣解釋，“如果閑下來不忙了，讓他們平常可以去賣賣其他東西，只要能把那個賬號所有工作人員養活起來就行。”

不難看出，董宇輝對于蘭知春序的期待并不算高。不過，這一直播間的帶貨表現還是超出了他的預期。

9月份，蘭知春序位列抖音帶貨榜第14名；11月沖到了第九，單月直播21場次，場均GMV（商品零售總額）為1000萬—2500萬元，月GMV約為2億—5億元。

和許多位于榜單前列的直播間不同，蘭知春序并沒有單一強勢IP坐鎮。

董宇輝并不常駐蘭知春序。9至11月，董宇輝僅在蘭知春序直播間出現了一次，即9月23日的“主創請開麥”，其余時間均由主播團隊接力直播。

相比之下，抖音帶貨月榜TOP10直播間大多有著極強的IP坐鎮，形成核心流量。

比如，此前東方甄選美麗生活沖到抖音帶貨月榜前十，高度依賴于主播頓頓的個人IP。他在抖音有200萬粉絲，直播風格富有特色，被稱為“抖音李佳琦”，一度達到日銷售額近一億元。

但蘭知春序并沒有類似于頓頓的主播，日常由多位主播輪流坐鎮。除董宇輝之外，九位主播的抖音粉絲合計約346萬。其中粉絲最多的是鵬鵬，在抖音有88萬粉絲，其次是董董，有61萬粉絲。

一個沒有董宇輝常駐的直播間，何以迅速躋身頭部？

一方面，蘭知春序的流量根基仍是董宇輝個人IP。盡管他本人不常現身，但粉絲與關注度仍從他那里流轉而來。

另一方面，蘭知春序的用戶畫像和貨盤區別于與輝同行，消費能力更強，商品客單價也更高。

與輝同行以新銳白領和小鎮青年為主，兩者占比約38%；而蘭知春序則吸引了更多精致媽媽和資深中產，占比約43%，消費力明顯更強。相應地，蘭知春序的貨品也更偏向于高客單價的品類。

達多多數據顯示，近三個月，撐起與輝同行直播間的前三大品類為食品飲料、服飾內衣、生鮮蔬果，均價分別為45元、116元、45元。而在蘭知春序直播間，前三大品類為服飾內衣、美妝護膚、鞋靴箱包，均價分別為142元、193元、143元。

二

董宇輝有轉型為MCN的意圖，卻并沒有迎合主流MCN的普遍做法，打造下一個超級IP。

頭部主播往往會利用自己的流量，培養副手或徒弟。如李佳琦身邊的旺旺，辛巴身邊的蛋蛋，羅永浩身邊的朱蕭木等人，他們作為大主播的身邊人，能夠迅速承接流量，獲得比普通主播更多的機會。

背后邏輯是：頭部主播精力有限，當他們無法把大部分時間用在帶貨，或是出于各種原因不得不隱退時，其龐大粉絲基礎和消費力需要被“承接”，由其副手來承擔這一角色便順其自然。

譬如如今的快手一姐蛋蛋，辛巴曾傾盡全力為徒弟直播間導流，后者粉絲早已破億。在辛巴隱退后，她也承接了辛巴的流量，今年“雙十一”首場直播帶貨額預估為30億元。

然而反觀董宇輝，他并沒有刻意去打造下一個“董宇輝”。

打造下一個“超級IP”最直接的方式往往是“流量世襲”，即通過和高頻的同框直播、明確的師徒關系等方式，將頭部主播的流量“讓渡”給身邊人。

在董宇輝這里，雖然幾乎每位主播都和他同框直播過，但沒有哪位主播是長期固定站在董宇輝身邊的，他也沒有刻意將自己的流量傾斜給某位特定主播。

董宇輝的做法是，對所有主播一視同仁分配曝光機會，以制度保障團隊協同，而非依賴個人流量傾斜。

在董宇輝的直播專場，每位主播都有機會出鏡表演才藝；原本由董宇輝親自錄制的短視頻，也換成了主播團隊輪流上陣。今年蘭知春序開播，每位主播都有機會出鏡，演繹經典影片；支撐起蘭知春序直播間的也是多位主播共同協作，而非以某一位為主力。

董宇輝這種團隊協作的直播方式，和當初俞敏洪打造東方甄選的方式相似。東方甄選也是由多位主播輪流直播，俞敏洪并沒有想要打造出一個超級IP。他曾承認，董宇輝的走紅是意外。

董宇輝自己也說過，走紅是偶然性事件。這背后的邏輯是，超級主播往往難以復制，一個頭部主播誕生的要素過于復雜。

董宇輝的選擇，與傳統MCN聚焦資源打造“超級IP”的策略形成了對比。而這背后，還有董宇輝在刻意淡化個人IP的原因。

即使是董宇輝本人，也正在通過減少直播時長等方式，弱化直播間和自己的綁定關系。

蘭知春序更是如此，從字面意義上看，其名稱就與“董宇輝”無關。正如羅永浩的直播間改名為“交個朋友”、東方甄選的名字與“俞敏洪”無關一樣，他們都在有意識地淡化個人IP。

除蘭知春序之外，董宇輝名下的其余三家公司：子三省、終南遠眺和長歌有和，名稱均出自古文，和“董宇輝”三字無關。

董宇輝本人便是“超級IP”，他曾屢次陷入爭議漩渦，從小作文風波到脫離東方甄選，再到口誤被放大審視。一個健康的公司，不應完全建立在某一個人身上，即使這個人是他自己，他需要的是一個能抗風險的團隊。

三

沒有董宇輝的蘭知春序，和與輝同行相比，帶貨能力上有不小差距。

自今年7月開播以來，蘭知春序直播112場次，場均GMV為1000萬—2500萬元，按此估算，其近半年直播帶貨GMV約為11億—28億元。

對比同時段的與輝同行，直播163場次，場均GMV為5000萬—7500萬元，估算其近半年GMV約為81億—122億元。這大抵就是有無超級IP加持的核心區別。

此外，蘭知春序和與輝同行在直播層面并無明顯不同，沒有探索出自己的特色。兩個賬號共用主播，再加上它主攻的服飾、美妝賽道，本就在抖音競爭激烈，這些都是蘭知春序后續不得不直面的難題。

盡管如此，董宇輝不能停下探索步伐。

董宇輝的時間與精力終究有限，無法分身常駐多個直播間，培養一個能夠獨立運轉的主播團隊，是其規模擴張的必然之路。此外，即便團隊模式的增長空間較小，相較于傾盡全力培養單一頭部IP，這種模式顯然更具穩定性和可持續性。

超級IP對一家公司的影響往往牽一發而動全身。像小楊哥、東北雨姐這種“個人即品牌”的模式，使得他們在遭遇風波后難以復出。

以團隊協作方式分散注意力和流量，不失為更穩妥的選擇，譬如小楊哥的自營品牌“小楊臻選”，如今能以團隊直播的方式在抖音復播；再早之前，李佳琦經歷停播、復播后，美腕上線所有女生直播間。董宇輝正在沿著類似的路徑前行。

2024年，“與輝同行”做到了一年百億GMV，但是一個人的力量終究有限，要實現增長，董宇輝必然尋求第二增長曲線。

第三方平臺數據顯示，2025年至今，與輝同行直播391場次，場均GMV為2500萬—5000萬元。按此估算，與輝同行前十一個月的GMV為98億元-196億元。再加上蘭知春序約11億—28億元的GMV，董宇輝2025年整體GMV有望突破200億元。這幾乎是李佳琦頂峰時期的三分之一。

蘭知春序之外，董宇輝的攤子鋪得很大，旗下還有子三省、終南遠眺和長歌有和三家公司。而蘭知春序的成功，意味著董宇輝在規模化運營的路上已初見成效。未來，這套經驗未必不會被他復刻到其他業務中。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍