財報里的新京東：戰略進攻、業務擴張與長期主義的回歸

作者|炫夜白雪 來源|異觀財經

很多公司上市后，由于資本市場對短期業績和股價波動的敏感，管理層往往會趨向保守穩健，犧牲對長期戰略的投入。不過，并非所有公司都會這樣。在創始人仍擁有較強控制權、激勵機制長期化，或企業文化強調創新的情況下，上市公司同樣能保持進取心和戰略魄力。

透過2025年第三季度財報數據，可以看到京東正是這樣一個典型案例：

在創始人的帶領下，京東重新展現出主動進取的姿態。公司多次主動出擊，打破了此前相對平穩但略顯保守的局面。那個敢于戰斗、敢于創新的京東，再次回到公眾視野。

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新業務拓展，重拾進取節奏

財報顯示，2025年第三季度，京東總營收同比增長15%至人民幣2991億元，這一增長不僅來自于傳統的核心零售板塊穩住大盤，更反映出其在新業務領域下的大規模投入與初步回報。

2025年，京東最引人注目的動作是高調進軍外賣市場。半年以來，京東外賣逐漸呈現出不同的發展軌跡：履約效率提升、用戶黏性增強、品類結構優化，虧損環比明顯收窄。更重要的是，高價值訂單已占總訂單絕大部分，這意味著京東外賣正通過供應鏈深耕和用戶結構優化，實現“質量增長”，而非簡單的“低價拉新”。

外賣業務也在快速與核心零售形成協同。三季度數據顯示，外賣引入的最早一批新用戶中，近50%已成功轉化為京東核心零售活躍用戶，實現“從高頻場景導入低頻、高價值業務”的用戶路徑優化，為電商主站帶來實質新增流量和消費價值。

這些努力在用戶端也得到體現：京東季度活躍客戶數同比增長超過40%，10月份年度活躍客戶突破7億，創下新的里程碑。這在互聯網用戶增速趨緩的存量市場尤其可貴。

值得注意的是，京東進軍外賣面臨幾乎壟斷的美團和老牌勁敵阿里的夾擊。短期內，外賣業務必然承受高投入、高競爭和長期虧損壓力，但正是這種敢于承擔短期壓力、追求長期戰略價值的決策，體現了創始人的戰略勇氣。

在京東的歷史上，有三次起著決定性作用的戰略決策。第一次，是2004年轉型做電商，京東得以抓住了未來十年乃至更長時期的消費趨勢；第二次，是決定向全品類擴張，從只做3C產品轉為一站式消費平臺；第三次，是決定自建倉（倉儲）配（配送）一體的物流體系。巧的是，后兩大戰略決策都是在2007年做出的，都是劉強東在遭遇投資人和管理層反對的情況堅持己見，推進下去的。 

2025年中，劉強東感嘆“最近五年可以說是我們京東失落的五年，沒有創新、沒有成長、沒有進步的五年”。

但是，在新業務的擴張中京東重拾進取節奏。依托外賣打造即時零售網絡，對京東來說，是長達五年、十年的布局。從產業周期來看，消費低迷、行業投資收緊之時，正是布局新業務的理想時機。

京東當前的戰略布局顯示，公司能夠在核心零售與新業務之間形成資源協同效應，為未來增長積累條件。盡管短期內這些投入對凈利潤造成壓力，但其目的是為長期的盈利能力和市場競爭力夯基墊石。

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核心零售穩健：戰略進攻的堅實后盾

京東最穩固的護城河依然在核心零售業務。2025年第三季度，零售收入為2506億元人民幣，同比增長11.4%，經營利潤148億元，營業利潤率從5.2%升至5.9%，顯示出供應鏈效率、履約成本控制和運營管理的扎實功力。

外界曾質疑，京東核心零售業務的增長在此前很大程度上受益于國家補貼，擔心這種“透支式增長”可能削弱未來的消費動力，從而影響京東基本盤的穩定性。具體來說，分析人士主要擔心兩個方面：一是隨著國家補貼逐漸退坡，電子產品和家用電器等帶電品類的收入增速可能放緩；二是競爭對手如美團以及各大家電品牌通過線上合作，也可能對京東核心市場份額造成沖擊。

然而，從京東2025年第三季度披露的財報來看，這種擔憂在很大程度上并不成立。盡管去年帶電品類受益于國家補貼實現了高增長，今年三季度在高基數和補貼退坡的背景下，該板塊仍然實現了穩定增長，顯示出京東在該領域的市場地位依然穩固。根據艾瑞咨詢發布的2025年雙11觀察數據，京東在帶電品類的線上銷售額繼續位列第一，其3C數碼類線上銷售額占比高達60%，遠超其他平臺，展現出強大的市場號召力。 

這種優勢的背后，一方面是京東在3C數碼和家電領域多年積累的深厚基礎，包括完善的供應鏈和豐富的品類經驗，在三季度通過與品牌合作推新品打爆品，拓展新的市場需求；另一方面，京東通過正品保障、極速配送、專屬售后以及價格保護服務等，建立了牢固的消費者信任壁壘。這意味著，任何新進入者都難以在短期內模仿和超越京東的服務體驗，從而對京東在核心品類的霸主地位影響極其有限。整體來看，京東核心零售的基本盤不僅穩固，而且具備抵御市場波動與競爭壓力的能力，為公司整體戰略提供了可靠支撐。

2025年第三季度，京東在日用百貨和時尚類商品上的增長表現尤為亮眼。日用百貨收入同比增長19%，已連續四個季度保持兩位數增長，并且在本季度較上季度進一步加速，其中超市和時尚品類的增長率均高于平均水平。這一成績充分體現了京東在運營能力、用戶體驗以及心智份額方面的持續優化，也反映出平臺在日用百貨及服飾類品類上市場份額的穩步提升。借助雙11等大型促銷活動的帶動，消費者逐漸養成“日百和服飾上京東”的習慣，使京東在核心零售之外的品類擴充上呈現出多元化增長態勢，為長期業績釋放潛力提供了堅實基礎。

增值服務和物流收入也為盈利能力注入動力。服務收入同比增長31%，平臺和營銷收入連續七個季度環比加速，同比增長24%；物流及其他服務收入同比增長35%，主要來自外賣及增量配送。零售、服務、物流形成立體增長矩陣，為長期業績釋放潛力提供支撐。

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超級供應鏈：零售與新業務協同的關鍵引擎

劉強東曾經說，“最近一二十年來所有的創新模式，都跟降低交易成本、提高交易效率有關。要么交易成本更低，要么交易效率更高，二者必居其一，新的模式才能夠生存發展。如果這兩點都達不到，所有的創新都沒有意義。”

今天，這濃縮為京東的三個關鍵詞——成本、效率、體驗。有的平臺為成本犧牲了體驗，有的公司為體驗犧牲了成本。但消費者追求更好、更快、更便宜的意愿從未變過。京東在成本、效率、體驗三者之間取得平衡，而這，離不開京東二十多年如一日對供應鏈的打造。

2025年6月，劉強東表示：“現在京東做的所有業務100%都是圍繞著供應鏈，我們并不是所謂的多元化公司，所有公司都服務于供應鏈，包括今天做的外賣也是為了服務生鮮供應鏈。”

京東的超級供應鏈覆蓋產品創意、設計、研發、生產、營銷、倉儲、配送及售后，全程參與形成閉環。它在三個關鍵節點發揮作用：

典型案例包括聯想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本開售即登頂銷量榜，帶電品類C2M定制比例在雙11超過30%-50%，日百跨品牌個護組合“洗護小美盒”全周期銷售單量超20萬，帶動個人護理復購率翻倍。

超級供應鏈的硬實力最終沉淀為高品質，提升成交質量。復旦消費大數據顯示，京東11.11扣除退貨后的銷售份額達31%，體現了在帶電、日百、服飾等核心品類上的市場號召力。供應鏈不僅支撐零售主業，外賣、七鮮小廚、京東醫美等新業務同樣受益。京東外賣“爆品包銷模式”通過集約化運營降低成本，單日大牌爆品銷量突破650萬份。

同時，供應鏈推動多元業務落地。日用百貨和服飾品類連續四季度保持兩位數增長，核心零售形成多元增長矩陣。服務收入占比創新高至24.4%，物流及外賣收入顯著增長，京東正在形成“零售+增值服務+物流”的立體增長結構。

供應鏈還賦能上游廠商與下游消費者。聯合采購、按需生產和全國倉儲配送網絡優化庫存、降低成本；對消費者，“當日達”、“次日達”、“送裝一體”等高確定性服務已覆蓋全國大部分地區，尤其低線城市和偏遠地區的用戶也能享受高品質體驗。

綜上，京東超級供應鏈不僅是零售支撐，更是全業務增長和新商業模式落地的底層引擎。它讓京東不依賴流量或補貼，而通過供應鏈和服務能力創造增量價值，形成穩固護城河，支撐多元化、可持續增長。

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京東新故事：長期主義的回歸

2025年，京東在人工智能和國際化方面也取得重要進展。過去在AI領域被視為追隨者，但如今，京東通過大型模型優化搜索、推薦流程，引入生成模型提升系統可擴展性，并推出TaTaTa、JoyInsight、京東直播家等產品提升運營和供應鏈效率。劉強東預計，未來五年中國社會物流成本在GDP中的比例將從14%以上降至10%以下。

國際化方面，京東將其視為長期戰略，線上零售業務Joybuy已在歐洲多國試運營。

盡管多個新業務投資仍處于階段性探索，競爭激烈，但其與核心零售緊密結合，有望形成生態系統，為主要業務釋放增量增長。

投資者可能會關注凈利潤下降，但京東的情況并非核心業務虧損，而是新業務持續投入影響了短期利潤。核心零售穩健盈利，現金充裕，新業務增長迅猛，供應鏈護城河深厚。短期投入雖影響凈利潤，但為長期增長提供動力。

劉強東曾指出：“商業規律很簡單，你創造價值，獲取收益。收益是波浪曲線，但價值是基準線，恒定不變。收益可能高于價值，也可能低于價值，但不會脫離太遠。只要做有價值的事情，即便起點低，也能積累成可觀成果。”

這正反映了京東在外賣、AI和國際化上的長期戰略思路：關注價值創造，而非短期波動。

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總結

透過2025年第三季度財報，京東展現出新京東的面貌：

核心零售穩健增長，護城河扎實。

新業務擴張迅速，外賣與零售協同加速用戶價值釋放。

超級供應鏈深度賦能零售和創新業務，形成多元化增長矩陣。

人工智能和國際化布局持續推進，為未來增長提供動力。

短期凈利潤波動不代表盈利能力下降，戰略投資體現長期主義。

京東正在通過戰略進攻、業務拓展和長期布局，重塑自己的增長邏輯和商業模式。從核心零售到新業務、從國內市場到海外擴張、從超級供應鏈到AI技術，京東正構建一個多維度、可持續的增長生態。

編者按：本文轉載自微信公眾號：異觀財經，作者：炫夜白雪