弘章投資趙熠：VUCA時代，我們看到了消費行業哪些確定性？

作者|陳儼 來源|浪潮新消費(ID：lcxinxiaofei)

再樂觀的人都得承認，在過去半年，疫情放開后的消費回暖、報復性消費并沒有如期而至。取而代之，迎接我們的是VUCA時代——volatility（易變性）、uncertainty（不確定性）、complexity（復雜性）、ambiguity（模糊性）。

但這并不代表躺平和放棄，不同的周期下有不同的活法。接下來如何更好地擁抱趨勢，順勢而為？是每個人都必須要關注的命題。

弘章投資合伙人趙熠

近日，在FBIF 2023食品飲料創新論壇上，弘章投資合伙人趙熠圍繞消費科技、產業投資、出海幾個大主題深度分享了他們對于消費行業接下來發展的很多方向性的洞察，以及今天仍然能看到的確定性有哪些？

趙煜擁有超過17年境內外投資及投行經驗，曾任職于云鋒基金及中金公司等知名機構，并參與海底撈、口碑、小米、德爾瑪等項目的投資。

今天，我們進入了更有挑戰的發展階段，大家要面臨現實。當然，我不是來勸大家躺平的，正相反，作為一家專注消費行業超過10年的基金，我們投入了大量的精力研究，覺得還有很多事是確定的。

所以今天主要分享我們的一些看法，探討如何更好地擁抱趨勢，從趨勢中獲得更多的發展機會。 

一

動蕩之下

我們看到了哪些確定性?

很多人關心消費行業的變與不變。

首先，底層邏輯是不變的。在中國做消費，為什么我們那么有熱情、有信心？因為中國市場確實獨一無二，14億人口、30多萬億消費總額，在世界上很難找到。

還有兩個獨特優勢是過去20年逐步培養起來的。

一個是全球的供應鏈能力。中國制造業增加值占全球近30%，接近日本、美國、德國的總和。所以現在全球絕大部分的好東西，都是由中國制造的。 

二是非常強的基礎設施，包括互聯網體系和物流體系等，讓商業在基礎設施的層面有了非常好的支撐。

這三點是驅動中國消費行業成長的，非常重要的、底層、長期的邏輯。 

第二個確定的是，在不確定的環境下食品行業能持續增長。1990年日本進入了所謂失落的20年、30年。我們注意到日經指數在30年后回到了1990年的水平，日本走了30年不確定的起起伏伏的周期。

在這個周期里，日本的家庭也好、個人也好，收入出現過顯著的負增長。

在波動環境下，我們看到日本的食品飲料行業很多細分類目基本上還是一路往上走的，因為食品飲料是人的基礎需求，有非常好的防守性，有非常巨大的市場空間。

另外一個基本確定的趨勢是什么？中國的消費行業變化非常快，比如洗滌行業從肥皂到洗衣粉、洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠，在不斷地迭代。

比如乳制品，從含有乳味的飲料，到常溫奶的普及爆發，到現在要求更健康、更有營養的低溫酸奶，到未來可能是添加各種益生菌的低溫乳制品等等。

為什么會出現這種發展？我們覺得底層因素有兩塊：

一是人們對美好生活的向往是底層的、長期持續的；二是在這個過程中，中國企業家不斷在做技術創新，需求和技術創新不斷交互，產生了新的業態，推動行業發展。

二

與科技結合,

消費行業將迎來深度革命

說完了不變，那么變化在哪？

首先是科技。大家能夠感受到這幾年中國對科技的重視程度比以前都高。

因為中國市場在逐步走向成熟，很多社會運行的成本、人工、流量、租金在快速上漲，在提升效率和降低成本方面，需要有更顛覆性的科技出現。

科技也在和消費深度結合，比如我們投資的漢碩科技，是零售領域非常重要的電子價簽公司。在中國的出貨量已經是全國第一、全球第二。

在零售場景里，它用電子顯示屏替代了原來需要大量員工、大量物料去進行價簽變動的經營環節。在歐洲一個成熟的超市里，電子價簽可以省掉10個人工。

我們從初創階段開始一直陪伴企業，投資時候基本沒有利潤，去年已實現了將近30億收入，2億多利潤。

可見，消費如果真能和技術深度結合，能夠創造非常大的價值，這也是我們非常喜歡的案例。

還有像我們投的中式滋補品牌官棧，在傳統滋補食材花膠上做了食品科技的大量研發，包括去腥、高溫殺菌保鮮、燉煮過程中讓膠原蛋白析出率更高等等，讓大家有更好消費體驗。

消費科技還有一個非常重要的領域——農業科技。到2050年全球人口將接近100億，但40%的土地因為各種原因在退化，糧食從哪里來？

這個過程中還有很多矛盾，比如每年有6億人口因為糧食食品安全造成各種疾病，還有近9億人口在遭遇饑荒。怎樣保持食品充足和安全的供應，是食品科技領域非常重要的大課題。

回到中國，中國的農業行業非常大，2021年行業產值超過18萬億，但中國農業極其傳統、環節特別多，食品安全無法保障，流通成本特別高、損耗特別大。

不過，這個領域在政策引導下，資本關注度在快速提升。從2017年開始，全球大概1,100個農業相關的融資案例中，超過60%發生在中國。

從融資金額來看，過去5年大概有200億美元投入這個領域，我們相信這個巨大傳統的領域，在科技的加持下，會發生革命性變化。

三

創業的終點不一定是上市

看全球消費品CVC在如何布局?

第二個主題是產業投資。

討論產業投資的背景，是中國會進入一個新階段，消費品乃至更多的行業都會進入成熟期。特點是頭部的資源聚攏效應、人才效應、渠道能力會進一步體現。

在這個過程中，頭部會推動整個行業集中度進一步提升，我們已經可以從運動鞋服、乳業等行業中看到這樣的趨勢。

而參照歐美成熟市場會發現，CVC——也就是產業投資，對集中度上升、行業整合和格局變化起到了非常重要的作用。

CVC和傳統財務投資最大的區別還是在于戰略性，它是為大型消費品集團的戰略服務的，也可以調動更多企業資源，我們也相信未來CVC在中國會發揮更大的作用。 

CVC對大型產業集團來說，能幫助探索第二增長曲線，也有完善的生態體系去幫助初創企業發展，包括引入優秀團隊、把創業團隊的企業家精神融入大的企業家文化，甚至對大型企業的文化形成一定沖擊和提升。

對于初創企業來說，并入一個大的集團，增加了退出的確定性。整個大型集團各種資源都能夠提供非常好的支撐。 

分享一個在全球CVC領域做得非常成功的公司——JAB，這是一家德國家族企業，一路并購變成了市值1300億美元的公司。

10年前成立了JAB Consumer Fund，到今天管理規模已經超過500億美元，配合主業在很多消費品領域，特別是咖啡領域進行戰略布局。

過去10年他們在這個領域投入了近600億美元，變成了全球第二大的咖啡集團。

整個歷史非常有意思，10年前他們做了第一筆收購，把Peet’s Coffee和D.E.M——美國非常大的一家咖啡豆企業，進行私有化。之后又把億滋咖啡做了合并，形成了JDE集團。

通過這幾次合并，他們得到了Peet’s Coffee的管理能力和各家企業在咖啡豆全球供應鏈的能力。市場份額也達到了16.3%，接近雀巢的22.7%。

之后又收購了綠山咖啡——美國最大的膠囊咖啡公司，單杯式咖啡機生產商。這個收購完成后全球市場份額達到了20%，在美國咖啡機和膠囊咖啡領域占到了40%的市場份額，北美單杯咖啡市場份額超過60%。

后來又花了大概187億美元收購汽水品牌胡椒博士，通過碳酸飲料的消費網絡進入了速溶咖啡領域，也在亞洲收購了和雀巢差不多大的Super Group，奠定了在東南亞領域的格局。CVC幫助這家企業奠定了全球咖啡行業的地位。 

可以看到，全球主要食品飲料公司基本都有自己非常強的CVC幫助戰略發展。在CVC的推動下，整個食品科技領域在過去7年中，融資總額達到650億歐元。

其實有很多案例，比如達能是賣水的，它投資了一家做水質檢測的智能硬件公司Mitte，通過水質檢測增加和消費者交互的觸點，讓品牌價值達到了延展。 

比如Cargill，在動物蛋白方面有非常多的布局，這幾年在細胞肉領域投資了一家非常頭部的企業叫Memphis Meats。對于多品類蛋白質的提供，Cargill也在做非常積極的戰略布局。 

亞馬遜收購了Whole foods，這樣大的一家以生鮮為主的集團企業，其實需要有非常好的生鮮供應，所以它在美國花了2億美元又投了一家垂直農業企業Plenty，來提供安全、高產值、高生產效率的蔬果。 

創業的盡頭不一定非要上市，賣給CVC也是非常好的終點。

比如瑪氏集團收購了一家營養蛋白棒企業Kind snacks，50億美元估值；雀巢收購了一家健康食品配餐企業Freshly，估值15億美元；百事可樂收購了Sodastream，也是在產品體系中布局第二增長曲線，估值32億美元。

這個領域有非常活躍的交易在發生。 

四

出海關注哪些市場?

人口是最大的紅利

最后我們聊一下出海。出海在各個消費行業里討論非常多，我們也覺得非常必要。

高盛今年有一個非常有意思的預測，是對50年后的2075年全球預計經濟體量的排名：中國排第一，印度第二。

更有意思的是后面兩個名字，分別是排在第四的印尼和第五的尼日利亞。尼日利亞人口2.1億，印尼2.7億。尼日利亞平均年齡不到20歲，印尼不到30歲，而中國是38.8歲。 

未來30年全球增加20億人口，有10億在撒哈拉以南的非洲。非洲也在城鎮化，未來10年會有2億人口從農村涌向城市，那時非洲勞動力會達到11億。

今天，我們有很多產能在往東南亞轉移，10年、20年以后這些產能一定會去非洲。

東南亞人口不少，有6.7億。但真的達到中國GDP水平的只有新加坡、馬來西亞和文萊。偏低附加值的產能千億過去是自然的經濟選擇。

從地域、文化上，東南亞也和中國有非常多的連接和互動，這是天然的。

因為這些原因，東南亞在未來10年、20年崛起是確定的，從創業和投資的角度來看也必須關注。

中東是世界連接的中心，也是“一帶一路”的戰略支點，卡特爾和阿聯酋2022年的人均GDP分別達到了8.3萬美元、4.8萬美元。現在中東和中國外交非常緊密，也非常歡迎中國去投資。

從數字經濟的規模角度來看，東南亞總體數字規模達到1,700億美元，電商和線下有非常大的發展空間，到2025年超過3,000億美元，在快速增長期。

非洲和中東雖然市場結構、發展階段不一樣，但總體也有2,000億美元的市場規模，中東因為大舉進行國家戰略投資基礎設施、互聯網、科技，預計到2030年會變成5,000億，這個數字的體量非常重要。

從時光機理論角度來說，很多中國品類都值得在新興市場重構，特別是高頻商品，包括快消品、食品飲料、烘焙、日化保健等等，生活方式也有很大提升。

非洲核心國家目前是2,000美元的人均GDP，大概是25年前的中國。有機會在非洲去再造很多中國的某某某。 

一些勤奮的企業家已經走出去了。2021年我國外貿進出口實現了較快增長，年內突破5萬億、6萬億美元兩個關口，零售額1,000萬以上的消費品牌有2,000個，5,000萬以上的品牌已經超過200個。

好多企業已經走向了非洲。比如安琪酵母——中國最大的酵母企業，在非洲已經超過10億的收入。還有海信，已經是全南非第一的家電品牌，海外收入總額已達100多億美元。

總結來說，中國企業無論是供應鏈的扎實程度，還是商業模式的復雜性，都能降維打擊海外市場，包括中國各種各樣的人才、資本支持，也都能夠幫助中國企業走向全球。

編者按：本文轉載自微信公眾號：浪潮新消費(ID：lcxinxiaofei)，作者：陳儼