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                  給老板做公關沒那么難

                  王智遠

                  作者|王智遠同學 來源|王智遠(ID:Z201440)

                  有沒有發現,有些老板們一會兒覺得「公關沒啥用」,但轉眼間,又找讓獵手去找公關(Public Relations,P.R)人才。

                  這是,怎么回事呢?

                  老板們明白,品牌形象需要公關去維護,但往往覺得公關就是找媒體宣傳一下,發發文章,就沒啥事了。

                  現實的確這樣。有些公司招來的人,也只做這些事,后來老板讓這些人走了,事情發生了新變化。為什么?

                  比如:

                  市場團隊覺得現在不適合大搞宣傳活動,公關只能專心和媒體保持好關系,寫寫稿子。但是,當有大事需要宣傳時,公關就開始忙得不可開交。

                  就像公司轉型前,要那么多人沒用。現在AIGC大模型爆發,公司轉型完成,大家都在研究怎么用這個大模型來推動業務。

                  老板們就得忙著開會、做PPT、看政策文件、做路演、為業務吆喝贏取天使客戶。

                  最后只能嘆氣說:“我還是得,公關來處理這些煩人的事情”。所以,這就讓我思考,為什么老板需要公關?

                  有兩方面:

                  其一,自己、現有團隊處理不了當前問題。

                  前幾天,我看到一個案例,一家德國品牌在國內被央視曝光產品質量問題,眼看馬上要315晚會了,公司領導們都在開會,結果前臺說”央視幾者帶著攝影機來了“,要見公司高層,這時怎么辦?

                  老板對公關負責人說:“你去接待一下”。

                  這種接待,并不是簡單的遞茶倒水、告知稍等一下老板就來的那種,而是代表公司對外發聲。

                  公關高管整理了一下儀容儀表,將記者引至辦公室,腦海中快速過了一遍對此次產品問題的事件描述、公司的立場、正在采取的行動,然后平靜地接受了央視的采訪。

                  這位公關高管的冷靜應對,避免了由于老板個人言論可能對企業聲譽造成的損害;做到這一點,談何容易?

                  你也許會說,我們公司級別達不到此段位。不過,我想表達的是:

                  老板所需要的公關人才,不能只局限在“基礎工作”層面。應該在面對重大事件時,具備專業應對能力、判斷力,能夠妥善處理棘手的問題,甚至,某些方面能力要比老板個人要略勝一籌,蠻重要。

                  這方面就像:

                  去年,“某雪糕在31度室溫下放1小時不化”的話題一度頻繁霸榜熱搜,公眾疑惑紛紛,想找出其中的原因。

                  當老板在朋友圈發表言論,聲稱產品只使用少量卡拉膠,并指出任何固體都無法完全融化成水、甚至提到“是同行在故意抹黑”時,輿論反而更加激烈。

                  這種頻繁的聲明式公關,和老板的隨意言論,導致回應看起來很不專業,品牌形象陷入危機。

                  不得不說,過去兩年中,新崛起的創業老板們大多技術控和直男癌,他們并不擅長演講,但總是想自己處理公關事務。

                  某些方面,這種獨立的精神是好的。但反過來看,消費者不僅需要解決產品的問題,他們也需要一個能夠引導他們的情感的人。

                  如果老板不能掌握好品牌的口碑,那么,他們辛苦建立的品牌可能會瞬間崩盤。

                  說實話,給老板做事,挺難的。你得能做到,站在他的高度上想問題,還得兼并他的情緒價值,還得替他說出他想說的話,還得給他做最關鍵,又最簡單的工作,把一切都安排妥當。

                  其二,個人雜事多,自認為能夠拿捏的事,成了輿論。

                  分寸把握是門玄學,不僅體現在技術細節、商業機密、社會壓力上、還體現在戰略考慮、社會和政治敏感層面。

                  老板的言論,需要和公司長期目標、戰略以及品牌形象保持一致;如果沒有明確的戰略思考,可能會做出有損公司長期利益的決定。

                  比如:

                  2018年時,特斯拉CEO埃隆·馬斯克在Twitter上發表個人推文,聲稱已獲得特斯拉私有化資金,這條推文,立馬引發證券交易委員會(SEC)的調查。

                  因為大家認為,他會誤導投資者行為,最終,他為這條言論支付了2000萬美金的罰款。

                  前幾年,Facebook因劍橋分析公司的數據丑聞,受到嚴重批評,馬克·扎克伯格在美國國會接受質詢,回答有關Facebook如何處理用戶數據的問題。

                  小扎當年被問到平臺是否追蹤用戶活動時,他說,某些情況下有收集,但確實不清楚這個過程。正是他個人對一些問題的回答模棱兩,造成各種不必要輿論出現。

                  國內更是屢見不鮮。

                  去年有用戶在電商平臺買了樂歌智能升降桌,使用時發現,數碼屏內暗藏一個攝像頭,問題是產品并沒有任何需要攝像頭的地方。

                  按照公關常規操作,“解釋說明”加“誠懇道歉”加“全款退貨”,這套標準三件套打出來,化解危機并不大。但是,在樂歌公關長吁一口氣時,董事長出其不意的在自媒體上來了一波“背后插刀”操作。

                  老板通過短視頻開頭介紹下自己產品,然后說教消費者“要解放思想”,畫風一轉又說,看到樂歌有流量,自媒體來挑刺,想賺我廣告費。

                  本該沒有的輿論,被這么一操作,股價瞬間跌了一半。

                  除此外,還有“賣刀的張小泉、理想汽車的李想、紅衣教主周鴻祎等一系列人物,都經歷過“原以為是拿捏別人,最終被拿捏”。

                  那么,既然老板知道說的話,可能會引來不必要的爭議,他為什么還要去說呢?我認為,流量是淺層次,深層次和性格、事件有很大關系。

                  人們常說,性格決定命運,當然,性格也決定老板形象;按照表達意愿,市面一般有四種類型的老板:

                  我們都熟知那些名流企業家,他們的表達力和意愿強烈,無論在垂直行業大會還是跨行業、公益活動中,總是活躍在前線。

                  像馬云、董明珠、雷軍和傅盛這樣的人物,他們高學歷、深度洞察,通過個人品牌為業務創造了巨大價值。

                  然而,如今我們發現,當他們在談論情感、社會敏感話題時,可能也會觸發輿論反噬,導致言論曲解。

                  另一種類型是那些偶爾冒泡型的老板,他們具有強大的表達能力,但意愿較弱,像首席精算師一樣,思考詳細,能看清事物的利弊關系。

                  他們知道,某些特定時刻、場合露面,絕對能為品牌帶來影響力,這種穩重而深思熟慮,不輕易表態的風格,恰巧給人一種平時不出手,出手比必有料的感覺。

                  那些小眾愛思考型更常見。

                  許多老板都開通過自己的公眾號,如拼多多黃崢、有贊白鴉、新東方俞敏洪、攜程的梁建章等。他們閑暇時分享對業務、組織和市場的看法,也會談談人生思考。

                  然而,這些小眾內容通常會包含強烈觀點,這很可能會被網友們偏離主題,上升到對品牌的評價。

                  不想說話型比較容易理解。這類老板給人一種“沒事兒別找我”的印象,他們骨子里不愛拋頭露面,輕微社恐,更愿意混一些小眾圈子,比如,中歐、創業營、沒事的時候,就在學習。

                  回到現實層面,明白幾種類型,你也就了解不同類型老板,對公關訴求也不同。

                  喜歡拋頭露面的老板,團隊必定是法務、GR、PR齊全的,畢竟,總要把控一些內容和輿論導向;偶爾冒泡型更嚴謹一些,關鍵時刻會詢問下公關的看法;小眾思考型老板,大概率在傳播上,也不會太夸張聲勢。

                  不過,我這幾年最大感受是,他們之所以成為老板,肯定有過人之處。

                  簡單講,我們不能帶著一種,似乎自己在公關崗位很專業的偏見,去想象他在這個專業上,并不專業的一種思維,也有可能他們站的立場不同,不想成為主動型。

                  就像:

                  有時,我們看到一些老板,他們似乎不太善于表達,不愿意露面,我們可能自然而然地認為他們不懂,也不喜歡做公關。

                  這可能是一種偏見。實際上,這些老板并不是真的不懂,他們只是選擇了這樣的方式。

                  也就是說,他們有能力但出于一些戰略考慮,選擇低調,故意保持一些距離,讓公司比個人更加重要;所以,如果他們故意這樣做,那就不能說他們不懂,而應該認為,他們有深思熟慮的原因。

                  因此,我們要摒棄這種偏見,試著從老板的角度去理解他們為什么會選擇這樣做。

                  如果你能這樣理解,我們就可以思考,哪些事情對老板來說很重要?或者說,哪些事情使他為了業務“不得不出面”?

                  第一點,政府打交道類。

                  包括招待會、聯誼會、座談會、交際類關系活動(拜訪活動)、甚至公益,ESG(環境、社會和治理),這些活動有不同的細節要求。

                  首先,當企業面臨關于衛生、食品安全、數據安全等輿論時,相關部門會主動與企業接觸。此時,企業需要派出高管團隊,必要時,需要老板親自來接待,以表對這些問題的重視。

                  其次,在"社會責任層"和"業務層",公司表現也至關重要。有些公司的業務本身帶有TOG(對政府的)屬性,這意味著,需要更多地與政府部門進行交流和合作,展現出他們的社會責任感、業務實力。

                  例如:

                  對于提供公共服務、或解決社會問題的企業,可能需要向政府部門說明業務動機、和社會貢獻,以獲取政府的認可和支持;這樣的場合,老板的親自出席,可能會有助于建立信任和形象。

                  第二點,人文責任類。

                  大到“辱華、價值觀、種族歧視”,小到“供應鏈管理、員工福利”,涉及到生產環保、公平貿易、勞動權益等問題。

                  有些問題,老板直接回答,比品牌發聲明更具備人性化特征,更能贏得公眾信任。

                  2018年4月,費城一家星巴克店,因種族歧視問題而受到指責,相關視頻被上傳到網上后,引發公眾的強烈反響。

                  面對這種情況,星巴克CEO迅速表態,明確表示星巴克堅決反對種族歧視,并且,他親自向涉事的黑人男子道歉。

                  他們甚至更進一步,不僅決定資助這兩位黑人男子上大學,還宣布將關閉全美8000多家星巴克門店,對所有員工進行反種族歧視的培訓。

                  星巴克CEO的這種做法,不僅展示作為企業領導人的責任感和決心,也強烈表達出公司對反對種族歧視立場的堅定。

                  這個案例很有啟發性。

                  今年上半年,攜程的創始人梁建章,出一本新書叫做《人口戰略:人口如何影響經濟與創新》。書中,他提出一個觀點:因為出生率低,年輕人數量減少,中國的未來發展可能會受到嚴重影響。

                  然而,這個觀點引起一些網友的反駁。

                  他們覺得梁建章說一套做一套。他雖然以人口經濟學家的身份,對社會提出了一些擔憂,但并沒有為解決這個問題,做出任何實際貢獻。

                  這時,攜程作為一個公司,站出來做出反應。他們宣布,從7月1日開始,任何在攜程工作三年以上的員工,一旦生孩子,就能得到1萬元的補貼。

                  這個消息一出,立刻就吸引大量網友的關注,甚至有很多人轉而成為攜程的粉絲。

                  梁建章也曾在6月底公開表示,孩子是最好的投資,對于家庭來說,付出總是大于收入的,而對于社會來說,生孩子是一種貢獻,政府應該補貼家庭。這番言論,再次推高了攜程的股價。

                  還有很多這樣的老板,有關社會人文性的公開發言,旨通過領導力來推動變革,也充分展示出一定社會責任和道德立場,從而吸引更多投資人、消費者關注。

                  不過,凡事必有漏洞。為了業務“不得不出面”的發聲,也有輿論翻船時刻,那么,我們到底該如何做好防范呢?

                  公關無非是與特定對象進行溝通,實現方式是內容加渠道,老板公關看起來玄乎,實際也不例外;我認為這三個邊界,是每個一把手公關應該掌握的:

                  1)定原則

                  首先,老板發聲形象,是否有助于對公司長期戰略的發展,如果有,完全可以考慮讓老板發言,以每月、演講、圍繞長期利于品牌主題的方式推進。

                  其次,除非老板擁有非常強大的表達力,否則盡可能不要期待他能成為一名“KOL”一樣到處發言,不然,很難控制。

                  再者,風險管理是躲不開的。老板盡量不要什么活動都參與,比如一個制造業老板,天天選擇娛樂媒體、公司業務基本盤不穩,還要到處宣講,就沒必要。

                  除此外,作為一把手公關,還要對業務方向,政策有所判斷,要有基礎CEO視角動態看發展;不過,你想曝光又不想太泛濫,有些關系、事情是無法躲避的,此時,對媒體類型就需要嚴格把控。

                  2)看類型

                  每次接受媒體采訪,不是單純的答問。

                  在決定接受之前,要明確自己的目標:這次采訪能帶給公司什么?媒體想要傳達的是什么信息?以及這次專訪對于品牌價值有何影響?

                  同時,還需要考慮媒體的特性,比如,他的風格是否與公司匹配?其在行業中的地位,是否與老板的身份相當?內容是否專業?你對媒體的看法如何?采訪者是否寫過有影響的文章?

                  基礎事項,如時間、地點、著裝等,也是需要事前考慮清楚的。

                  最好的做法是,提前準備一個問題和答案(Q&A)清單,這個清單應該基于媒體提出的問題,并由公關人員精心策劃的,幫助老板表達他需要表達的內容,就像是一份講話稿。

                  盡管公司核心信息可能保持不變,但老板每次采訪的表述角度、重點會有所不同,這就需要提前做好準備,讓老板有心理預期。

                  另外,值得注意的是,公司最近發生的事件可以作為采訪素材,要盡量避免涉及政治、經濟、宗教、競品等敏感信息,以及與本次采訪(傳播)中可能產生沖突的內容。

                  3)給信息

                  入行幾年以來,我寫過不少CEO、老板的演講、采訪稿,其中不乏抖音、騰訊副總裁級別,每篇都要改好多次。

                  這里有個最大感悟是,不論從采訪者角度、還是CEO角度,”關鍵信息“,是任何傳播的敲門和利器;確定好了關鍵信息,后續的內容就有了方向。

                  關鍵信息屬于主要思想,有三個因素:

                  第一,環境背景。這包括國家政策、市場環境等宏觀因素;第二,一級受眾(讀者)。我們需要了解他們是誰,他們需要知道什么信息。

                  第三,二級受眾,也就是進一步傳播的對象。我們需要了解他們對什么感興趣,是否有一些關鍵的金句,可以記錄下來,用作視頻內容進行后續的傳播。

                  你能掌握這些,至少可以保證傳播方向正確,內容嚴謹。

                  總的來說:

                  老板公關,沒那么難。

                  有時候,你花幾十年建立的聲譽,可能5分鐘就被毀掉,千萬不要敗在基礎問題上;大人物和大人物的公司,遇到麻煩時,有個靠譜的公關把控,特別重要。

                  編者按:本文轉載自微信公眾號:王智遠(ID:Z201440),作者:王智遠同學 

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